білів, В«Кока-КолаВ» на ринку безалкогольних напоїв). У той же час є фірми не такі великі, але все ж займають певне положення на ринку: АЗЛК (автомобілі), В«Пепсі-КолаВ» (безалкогольні напої). На етапі зрілості товару всі ці фірми мають досить стабільні позиції, причому змінити що-небудь в їх положенні на ринку достатньо важко. Як тільки одна з них починає набувати деякі переваги в порівнянні з іншою, остання вживає ряд контрзаходів, які сприяють відновленню її колишніх позицій на ринку.
Основною сферою діяльності підприємства є робота з товаром. Перш за все, необхідно з'ясувати, чи є можливості поліпшити його в порівнянні з товаром конкурента. Деякі малі підприємства домагалися істотного успіху, тому що їм вдавалося створити кращі товари. p> Підприємство має спробувати знайти такий сегмент ринку, який опинився б поза поля діяльності основного конкурента. У багатьох випадках великі підприємства приділяють увагу найбільш представницьким групам покупців, нехтуючи безліччю дрібних ринків.
Мале підприємство повинно вишукувати нові канали збуту своєї продукції, які можуть дати їй істотну економію витрат або забезпечать залучення покупців. Певну увагу потрібно приділити рекламі. Однак не слід вважати, що реклама є єдиним ключем до коммерче-ському успіху. Основа успішної діяльності на ринку - поліпшення якості товару, ефективне використання збутової мережі, підкріплені гарною рекламою.
В
3.4 Етап спаду
Для більшості товарів рано чи пізно настає час помітного зменшення обсягу продажів. Він може впасти до нуля, тоді товар буде вилучений з обігу, або збут може стабілізуватися на низькому рівні і буде знаходитися на цьому рівні протягом багатьох років.
На жаль, більшість підприємств не розробляє дієвої політики щодо застарілих товарів. Їх увагу притягнуто до нових товарах і тим, які перебувають на етапі зрілості. Як тільки обсяг продажів товару помітно зменшується, багато фірм йдуть з ринку, з тим щоб вкласти кошти в більш прибуткові області. Ті, хто залишаються на ринку, прагнуть зменшити пропозицію товару. Вони припиняють продаж товарів на дрібних сегментах ринку, ліквідують канали обмеженого збуту, скорочують витрати на стимулювання попиту, знижують ціни.
З цілої низки причин підприємства неохоче відмовляються від виробництва і реалізації застарілих товарів. Деякі з них сподівається, що обсяг продажу товару, що не користується в даний момент попитом, зросте, якщо більш сприятливою стане загальна економічна ситуація. Іноді вважають, що попит впав через помилку в програмі маркетингу, і прагнуть її перебудувати. Частина фірм намагається пожвавити попит шляхом модифікації товару. Застарілий товар може бути збережений у програмі виробництва з метою стимулювання продажу інших своїх товарів. Виробництво і реалізація застарілого товару вимагають великого кількості часу і коштів, пов'язаних з частими зниженнями цін, обліком нереалізованих запасів, рекламними заходами. Крім того, невідповідність цього товару вимогам ринку може викликати недовіру покупців до всіх товарах підприємства.
При зниженні обсягу продажів підприємства ведуть себе на ринку по-різному. Для тих, хто залишається на ринку, відмічається тимчасове зростання обсягу продажів у зв'язку зі збільшенням числа покупців, які обслуговувалися раніше іншими, вже покинули ринок. Підприємство може прийняти рішення не йти з ринку, незважаючи на зниження обсягу продажів, і, врешті-решт, домогтися прибуткових операцій з товаром, після того як інші підуть з ринку.
Залишилося на ринку підприємство може здійснювати колишню маркетингову стратегію: зберегти колишні сегменти ринку, канали збуту, ціни, систему стимулювання збуту та ін У цьому випадку обсяг продажів товару може і далі знижуватися, поки товар не буде знятий з виробництва. Підприємство може сконцентрувати свої зусилля та ресурси на найбільш ємних ринках, використовувати тільки найбільш ефективні канали збуту. Нарешті, можна різко скоротити витрати на маркетинг, з тим щоб збільшити поточний прибуток. При цьому керівництво підприємства віддає собі звіт в тому, що цей крок прискорить скорочення обсягу продажів і призведе в кінцевому підсумку до необхідності зняти товар з виробництва і вилучити з обігу.
Як показує досвід американської компанії з виробництва споживчих товарів В«Проктер енд ГембелВ», для більшості найменувань випускається встановлений життєвий цикл тривалістю в три роки. Після трьох років, як вважають фахівці, на ринок доцільно просувати модифікований варіант вироби. При цьому передбачається, що він, у свою чергу, починає втрачати популярність у споживачів на Заході через 15 місяців, а нові моделі товару володіють навіть більш укороченим життєвим циклом - Різке падіння продажів настає приблизно через 12 - 18 місяців. [5]
ВИСНОВОК
При аналізі концепції маркетингу значна роль належить такому поняттю, як товар. Головними його скл...
