nter> Глава 3. Ефективність рекламної діяльності
В
В§ 3.1. Економічна ефективність рекламних заходів
Рекламодавцю бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе. [22]
Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини. Причому психологічний вплив найбільш результативно, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людини.
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.
У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Перш за все, покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього він може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися в бажанні придбати його, і лише в результаті набуває його.
Щоб виявити, в якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.
Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою [23]
Тд = Тс х П х Д/100
де Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;
Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.;
П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після-рекламний періоди,%;
Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному і послерекламном періодах.
Про економічну ефективності реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.
Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:
Е = Тл х Нт/100 - (Up + U д)
де Е - економічний ефект рекламування, руб.
Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;
Нт - торго-вая надбавка на товар, у% до ціни продажу;
Up - витрати на річок-ламу, руб.;
Uд-додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.
У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:
1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.
2. Ефект від рекламного заходу більше витрат.
3. Ефект від рекламного заходу менше витрат. Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.
Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою
Р = П х 100 U
де Р - рентабельність рекламування товару,%;
П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;
U - витрати на рекламу даного товару, руб.
В§ 3.2. Психологічна ефективність застосування засобів реклами
В
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому неможливо впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, ...
