денції до зростання або скорочення кількості покупців у сегменті).
2. Структурна привабливість сегмента:
• інтенсивність конкуренції;
• можливість заміни товару або послуги на принципово нові товари або послуги, що задовольняють ті ж потреби;
• сила позиції постачальників і покупців.
3. Цілі і ресурси підприємства:
• збіг довгострокових цілей підприємства з поточними цілями діяльності на конкретному ринковому сегменті;
• прибутковість сегмента (очікувана рентабельність, рівень доходу і т. п.);
• доступність сегмента (можливості зберігання і транспортування товарів, проведення необхідної комунікаційної політики тощо п.);
• забезпеченість підприємства необхідними ресурсами;
• конкурентоспроможність підприємства.
При відборі привабливих сегментів ринку рекомендується віддавати перевагу найбільш великим сегментам, сегментам з чітко окресленими кордонами і не перетинається з іншими сегментами ринку, з новим потенційним попитом і т. п. Однак слід враховувати, що найбільший сегмент - це не обов'язково найбільші можливості. У такому сегменті імовірна сильна конкуренція або висока ступінь задоволеності покупців торговими послугами конкурентів. Прийнято вважати оптимальним сегмент, де присутній близько 20% покупців даного ринку, які купують приблизно 80% товарів, пропонованих підприємством.
Вибір того чи іншого сегмента проводять за принципом В«продукт - Ринок В». Цей принцип заснований на логічному умовиводі: кожен продукт призначено для однієї або декількох груп споживачів.
Існує кілька варіантів подібного поєднання.
1. Вузька спеціалізація - робота на одному сегменті ринку з одним товаром. Це варіант використання стратегії концентрованого маркетингу.
2. Товарна спеціалізація (орієнтація на купівельну потреба) - продаж одного товару всім ринкових сегментах.
3. Ринкова спеціалізація (орієнтація на групу покупців) - Зосередження на задоволенні різних потреб цільового сегмента. p> 4 Селективна (вибіркова) спеціалізація. Для деяких обраних ринкових сегментів доцільно запропонувати різні товари та послуги.
Товарна, ринкова і селективна спеціалізації представляють стратегію диференційованого маркетингу.
У разі передбачуваного охоплення декількох сегментів необхідно враховувати їх торгово-технологічну та маркетингову взаємозв'язок. За рахунок суміщення операцій зі зберігання і транспортування товарів, проведенню скоординованих заходів щодо стимулювання збуту і т. п. можна зменшити сумарні витрати підприємства.
5. Суцільний охоплення ринку - не враховуються результати сегментування ринку і товари продаються на всьому ринку. Це варіант використання стратегії недиференційованого маркетингу.
Робота на одному конкретному сегменті ринку особливо приваблива для невеликих і спеціалізованих торговельних підприємств. Малі торговельні підприємства змушені обмежуватися ринковими нішами. Концентрація на одному сегменті дозволяє невеликим торговим підприємствам конкурувати з великими підприємствами на спеціалізованих ринках: наприклад, на ринку лосьйонів для проблемної шкіри. p> Робота на декількох сегментах доцільна для більшості торговельних підприємств. Вихід на різні групи покупців забезпечує певну ступінь винятковості торгового підприємства, дозволяє концентрувати замовлення у одного постачальника і стимулює торгове підприємство використовувати власні торгові марки.
Суцільний охоплення ринку використовується, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різними профілями або якщо виділені сегменти по окремо нечисленні і не представляють інтересу для комерційного освоєння. Виступати на всьому ринку можуть дозволити собі небагато дуже великі торгові підприємства.
Підприємство, що розпочинають свою діяльність на ринку з вузькою спеціалізації, виходить на кілька неопрацьованих сегментів після того, як міцно утвердилася на одному сегменті. І навпаки, підприємство може починати свою діяльність з широкого охоплення ринку, а потім вибрати варіант спеціалізації. У деяких випадках підприємства використовують одночасно суцільний охоплення ринку і вузьку спеціалізацію. Тоді вони продають асортимент товарів, націлений на широкий ринок, і товари, орієнтовані на конкретні сегменти ринку. p> У цій роботі цільовим був вибраний сегмент № 1 (Див. додаток 4) т. к. він найбільш великий і має найбільшої ємністю (Див. додаток 5). Це сегмент покупців з доходом на одного члена сім'ї від 5 до 10 т. р.. Що вважає за краще використовувати лосьйон без вмісту спирту і з використанням натуральних інгредієнтів. І для нього ми надалі будемо розробляти комунікаційну політику.
Для охоплення цільового сегмента нами була обрана стратегія концентрованого маркетингу (вузька спеціалізація) - робота на одному сегменті ринку з одним товаром. Т. е. наша гіпотетична фірма буде робити (Продавати) один товар - лосьйон для ...
