В· кількість рахунків;
В· сума продажів або обсяг продажів;
В· сума покупок для торгових фірм.
Але цей спосіб не можна вважати повністю достовірним, тому що залишається зовсім невідомим, що вплинуло на реалізацію та доходи - реклама чи інші ринкові фактори, і на скільки розумно витрачений рекламний бюджет. Інша особливість методу - необхідність постійно враховувати моменти зміни ціни на товар або послугу і інфляційні процеси, які можуть сильно змінювати картину реалізації та доходів.
Оцінювати рекламу щодо збільшення кількості відвідувачів також не зовсім коректно, оскільки рекламна акція може залучити додаткових відвідувачів, але вони не обов'язково будуть представниками цільової групи. Відомо, що якщо оголосити в пресі безкоштовну роздачу чого завгодно, то за вказаною адресою до зазначеного годині збереться натовп. Саме по собі це не дивно - народ любить В«халявуВ». Дивно буде, якщо серед цього натовпу виявиться великий відсоток потенційних споживачів, особливо якщо це дорогих товарів тривалого користування. p> Проте, це найбільш поширений метод відстеження своєї реклами в тому невеликому кількості середніх і невеликих російських компаній, які замислюються над проблемою оптимізації рекламного бюджету. p> У світовій практиці відповідь на питання про ефективність реклами вирішується за допомогою досліджень. За подібні роботи беруться всі солідні маркетингові агентства, але ці дослідження можуть бути проведені і своїми силами. Звичайно вони включають в себе опитування найбільш типових представників цільової аудиторії. У ході дослідження з'ясовується, що саме потенційні покупці знають про рекламованої фірмі, в чому бачать переваги та вигоди від покупки товару або користування послугами, як вони дізналися про існування цієї компанії, який образ склався у них, як вони розуміють рекламу, що їм в ній подобається, що ні подобається і що, на їх думку, слід в ній змінити, доповнити. Маркетингове агентство напевно запропонує в якості методу дослідження проведення фокус-груп або польових опитувань, але користь буде, навіть якщо директор фірми-рекламодавця просто спуститься в торговий зал і поговорить з відвідувачами.
При вимірі ефективності за допомогою польових опитувань, зазвичай використовуються два методи. Перший - Опитування груп споживачів, який дуже схожий на панельний. Теоретично, це найкращий спосіб, так як для діагностики кожного етапу ефективності створюється панель (вибірка з цільової групи) і цю панель періодично опитують до реклами і після неї. Цей метод дозволяє з'ясувати закономірність на рівні окремих споживачів (опитуємо одних і тих же), але знову ж тільки теоретично. На практиці, подібні опитування дуже дорогі і трудомісткі. p> Другий метод - хвильової опитування різних груп. Він дозволяє пов'язувати різні етапи оцінки ефективності тільки побічно, так як неможливо встановити залежності навіть теоретично, тому що опитуються різні люди. Крім того, між хвилями зазвичай проходить в середньому 3-6 місяців. Обидва ці методи мають один спільний недолік - коли ефективність виміряна - вже пізно щось змінювати, рекламна кампанія пройшла, бюджет витрачено, а ефект може бути нульовим.
На російському ринку поширений місцевий "гібрид" маркетингових методів - опитування відвідувачів офісу фірми чи магазину компанії за допомогою анкет. p> В якості альтернативи, що підвищує якість проведених опитувань, може бути використаний метод послідовних опитувань, застосований у 1999-2000 при аналізі рекламної кампанії салону "Венеція" (м. Самара). Він володіє ще однією перевагою - може застосовуватися вже під час проведення рекламної кампанії. Цей метод дає можливість встановити причинний залежність і забезпечує достатню надійність результатів. Метод послідовних опитувань - симбіоз двох описаних вище методів і його під силу використовувати у своїй роботі навіть середній фірмі, так як замість 800 респондентів раз на квартал опитуються 70, але раз на тиждень. Похибка результатів опитування однієї групи в 70 осіб дуже велика, тому вводиться "ковзне середнє значення", наприклад, перше значення визначається за 1-2 тиждень, друге за 2-3 тиждень і т.д. Якщо дослідження не незалежні і проводяться самою компанією, то кошти статичного аналізу можна застосовувати тільки за триваліший термін - квартал. p> Відмітна риса методу послідовних опитувань в тому, що дані надходять безперервно і оперативно, менеджер фірми сам може зробити необхідні коригуючі заходи; сам метод не впливає на опитуваних респондентів, дозволяє "зчитувати" дані по мірі із зміни ринкової ситуації.
Для виявлення причинних залежностей результати опитування груп споживачів аналізуються на рівні окремих споживачів. Проводити такий аналіз можна тільки в тому випадку, коли в різні моменти часу опитувалися одні люди. У разі застосування методу послідовних опитувань у дослідженні беруть участь різні групи респондентів, але можна зробити наступне припущення: респонде...
