а підняти капелюх. p> Danaher і Rust розглядають рекламу в якості інвестиції та пропонують формулу для розрахунку рекламного бюджету, який дозволить отримати максимальне повернення від інвестицій у рекламу:
(3), де
В· f - значення охоплення цільової аудиторії (при 100% охопленні f = 1);
В· E A - величина витрат на рекламу (Величина рекламного бюджету);
В· E A0 - якийсь коефіцієнт, за змістом дорівнює величині витрат на рекламу, при якій ефективність реклами дорівнює нулю ( f = 0). Очевидно, що витрати на рекламу рівні E A0 і менші цього значення не мають економічного сенсу. p> Неважко помітити, що 100% охоплення цільової аудиторії ( f = 1) досягається при нескінченної величиною витрат на рекламу ( E A прагне до нескінченності).
Головна методологічна помилка даного методу полягає, мабуть, у тому, що в якості критерію прийняття рішення виступає максимум відносини величин охоплення цільової аудиторії і витрат на рекламу. Фактично це відношення еквівалентно рентабельності вкладень у рекламу:
, де I - прибуток, обумовлена ​​вкладеннями в рекламу E A , з урахуванням цих витрат.
Як показує практика, проблема визначення оптимального рекламного бюджету не має абсолютного рішення. Тим не менш, це не означає, що у компаній немає ніяких орієнтирів у цій галузі. У кожному конкретному випадку технічним обчисленням повинен передувати ретельний аналіз ситуації та існуючих методів визначення рекламного бюджету. Пошук відповідних методів і їх В«налаштуванняВ» на конкретну ситуацію можуть запобігти великі фінансові втрати і значно збільшити ефективність рекламної кампанії.
2.3. Оцінка ефективності рекламної кампанії.
Знаменита фраза Джона Вандермейкера "Я точно знаю, що половина моїх рекламних грошей витрачається даремно, ось тільки не знаю - яка "навряд чи надихне рекламодавця, який замислюється над ефективністю самої реклами і оправданностью вкладення в неї значних коштів. Йому потрібні якщо не гарантії, то вагомі обгрунтування своїх вкладень. Навіщо витрачати гроші, часто немалі, на те, що залишиться марним? p> Один з відомих російських рекламістів - пан Вікентьєв на своєму семінарі якось висловив два дуже цікавих міркування з приводу ефективності реклами:
В«Якщо ефективність можна було б реально оцінювати - навіть підраховувати - на цьому полі "паслися" б страховики - вітчизняні і зарубіжні. Оскільки цього не відбувається в масовому порядку ні тут, ні там - схоже, що проблема ефективності реклами глобально не вирішена ... В»
В«У східних гуманітарних професіях: педагогіці, психології, психотерапії, медицині і т.п. проблема "ефективності" навчання/лікування тощо вже кілька століть вміло зводиться до проблеми професіоналізму ... У цьому сенсі професіоналізм - лише збільшення ймовірності навчання/лікування: але не гарантія його В».
Тема ефективності реклами неминуче виникає в будь-якому співтоваристві рекламодавців або рекламістів. При всій великій кількості розмов навколо цієї теми, фахівці визнають: є тільки приватні рішення і підходи визначення ефективності по різних параметрами у конкретних і обмежених умовах. Більшість фахівців сходяться на думці, що проблема належить до класу В«не вирішуваних гарантовано ". Як, наприклад, у ряді випадків не можна заздалегідь гарантувати результат судового процесу або отримати гарантію лікування. p> Проте, хворобливість і актуальність цієї теми провокують постійні дискусії, так як за логікою речей, основна вимога до реклами - це її ефективність.
Оцінювати ефективність реклами необхідно навіть у тому випадку, коли ринкові показники говорять про те, що рекламна компанія досягає поставлених цілей. Якщо цього не робити, можна несподівано для себе виявити, що реклама призвела до зовсім несподіваного ефекту, а вживати заходів для виправлення ситуації вже занадто пізно. Крім того, щоб повернутися на колишні позиції на ринку, швидше за все, потрібно в три-чотири рази більше ресурсів, у тому числі тимчасових і грошових.
При оцінці ефективності реклами важливо враховувати весь комплекс створилися на ринку умов та всіх факторів, що сприяють або перешкоджають вирішенню завдань рекламної компанії. p> Підрахувати абсолютну економічну ефективність окремих рекламних акцій або кампаній в цілому можна лише побічно через множини не піддаються обліку ринкових факторів. Неможливо, наприклад, провести грань між ефективністю реклами і результатами контактів споживачів з іншими людьми, особливостей сезонних продажів або випадково виниклих обставин, таких, наприклад, як зміна цін або розорення конкурента.
Ефективність реклами можна оцінити її ефектом по відношенню до витрат. Під впливом реклами змінюються такі параметри:
В· кількість нових покупців;
В· кількість всіх покупців;...
