у він розрізняє те повідомлення, яке несе той чи інший засіб передачі інформації, і те повідомлення, яке має саме цей засіб. Перший тип повідомлень різноманітний, наприклад, кожен конкретний друкований текст несе своє повідомлення, а книгодрукування як таке породжує особливий світ культури і цивілізації - В«галактику ГуттенбергаВ», і це є повідомлення друкарського верстата, тут своє утримання, яке виражене в реальному змісті життя людей епохи книжкової культури. Розрізнення М. Маклюен двох типів повідомлень, кожне з яких має свій зміст і істину, мені видається справедливим і плідним. p align="justify"> Повідомлень другого типу - це ті зміни в формі життя людини, які породжують самі засоби повідомлення і які виникають під впливом матеріальних характеристик засобів повідомлення. Нова предметне середовище, побудована з нового матеріалу носія повідомлення, змінює конфігурацію життєвого простору людини, а тим самим і зміст його життя. Але в цьому випадку зміст, яке затверджується в житті, не існує на рівні уявлень чи понять, а дано як сама організація реальних дій людини. В«Вплив технології відбувається не на рівні думок чи понять, - пише Маклюен, - воно міняє чуттєві пропорції, або зразки сприйняття, послідовно і без опоруВ» [12]. Істина повідомлень засобів передачі - та реальність, яка виникає завдяки їх функціонуванню та дії. Друк в шістнадцятому столітті породила індивідуалізм і націоналізм, автомобіль покінчив із сільською місцевістю і замінив її новим ландшафтом, в якому автомобіль став чимось на зразок скакового коня, електричні засоби комунікації ведуть до створення свого роду органічної взаємозалежності між усіма інститутами суспільства і т. д. [12]. У цьому випадку між медіа і реальністю немає відмінності. Медіа і є реальність людини, так як ця реальність є посередник спочатку між людиною і природою, а потім і між людьми, спільнотами, інституціями і т. п.
Реальність медіа текстових повідомлень двоїста. По-перше, як текстові повідомлення дані медіа представлені певними знаковими системами, реальність яких забезпечує можливість текстового повідомлення. По-друге, текстові повідомлення створюють за допомогою даних знакових засобів картину дійсності. У цьому випадку реальна сила медіа, їх реальність в тому, наскільки ця картина вкорениться в дійсності, наскільки вона увійде в реальність. Істина повідомлень, що несуть інформацію (істина будь-якого тексту), в здатності цієї інформації модифіковані реальність. А це можливо за умови, щоб, по-перше, текстове повідомлення могло бути зрозуміле, по-друге, щоб його зміст (сенс) могло бути прийнято [11]. p align="justify"> В«РеальністьВ», перш ніж потрапити в ефір у вигляді телевізійного повідомлення, проходить кілька етапів В«перекладуВ». Перш за все, це переклад на телеязик з його правилами (так, будь-який текст повинен супроводжуватися відеорядом, бути стислим у часі і т. п.). Телевізійні канали, залежні від рекламодавців, конкурують один з одним; при цьому в с...
