виступають в якості єдиного вчителя і джерела відомостей про ці проблемиВ» (вперше таке розділення в рамках гіпотези В«agenda-settingВ» було здійснено Г. Цукером). Засоби масової інформації ефективно впливають на аудиторію саме тоді, коли працюють з ненав'язливими проблемами і сюжетами, і значно менш дієві, коли мова йде про проблеми, з якими люди безпосередньо стикаються в повсякденному житті. Іншими словами, ефект В«agenda-settingВ» принципово обмежений. Крім того, дослідники, що працюють в рамках даної гіпотези, дійшли висновку, що засоби масової інформації можуть перемикати увагу тільки з одного дійсно важливою і переконливою проблеми на іншу, таку ж важливу, але не в змозі викликати інтерес до незначної і непереконливою проблематики.
У рамках теорії В«agenda-settingВ» в загальному визнається, що вплив засобів масової інформації не виходить за межі мінімального ефекту , постулируемого класичним позитивістським підходом, оскільки ЗМІ не переконують і не вселяють, а всього лише створюють у свідомості індивіда образ реальності, щодо якого він самостійно орієнтується і приймає практичні рішення, причому їх можливості по конструюванню цього образу далеко не безмежні.
Тому емпіричні дослідження ефекту встановлення порядку денного спрямовані на виявлення найбільш важливих факторів, що обмежують цей ефект, і тим самим межами впливу засобів масової інформації. Такого роду дослідження ведуться у двох основних напрямках:
соціально-психологічні експерименти, аналізують безпосередній вплив тих чи інших конкретних повідомлень (або типів повідомлень) на уявлення глядачів/читачів;
соціологічні дослідження, присвячені опису реальної динаміки В«agenda-settingВ» протягом тривалого проміжку часу.
Основоположник теорії В«agenda-settingВ» M. Маккомбс вивчав, як встановлюється довготривала порядок денний. Його цікавив не разовий, а кумулятивний ефект, що виникає, коли індивід піддається впливу протягом досить тривалого терміну, причому воно здійснюється за різними комунікативним каналам. Найбільшу увагу М. Маккомбс привернула проблема встановлення порядку денного в ході президентських виборів. Дослідження показало, що за допомогою засобів масової інформації встановлюється не єдина порядок денний, а три повістки, трохи розрізняються між собою:
особиста, внутрішня порядок денний, тобто система пріоритетів щодо найбільш важливих для самого індивіда соціальних і політичних проблем;
міжособистісна порядок денний, тобто система пріоритетів щодо тих проблем, які індивід обговорює з членами своєї мікрогрупи; те, що важливо для найбільш близьких індивіду людей;
уявна громадська порядок денний, т.е уявлення індивіда про те, які проблеми є найбі...
