ами"). При вживанні багатозначного слова виникає двозначність висловлювання. Наприклад: "Люди побачили в ньому доброго керівника - слово добрий може мати і значення" хороший ", і значення" робить добро іншим, чуйний ". p align="justify"> Російська мова багатий як однозначними, так і багатозначними словами, їх співвідношення становить приблизно 40% до 60%. У мові реклами ситуація інша [1; 84]:
Слова з одним значеніемСлова з двома значеніяміСлова з кількома значеніяміКолічество у відсотках 69% 12% 19%
Як видно з таблиці, в текстах реклами значно переважають слова з одним лексичним значенням. Наприклад, побут (життєвий уклад, повсякденне життя), залежатиме (знаходитися в залежності), одяг (сукупність предметів, якими покривають тіло), вигідний (що приносить вигоду), прогрес (покращення в процесі розвитку), і ін
Розглянемо кілька рекламних текстів; "Більше можливостей для роботи і розваг" (магазин "Ром"); "Магазин чоловічого і жіночого одягу" Стиль ". Твій образ! Твій характер! Твоя свобода! ";" Депозит "Фаворит" Альянс Банку. Найвигідніші умови! ";" Інтернет знає все! Сергій Литвинов. Спеціаліст з передачі даних ";" Мрії повинні збуватися! "(Казкоммерцбанк);" Новий іпотечний кредит "Заслужений". Для тих, хто старше 50-ти "(Темірбанк)
Явище моносемією (тобто однозначності) найбільш характерно для реклами банків і фінансових послуг. У цій сфері однозначні слова становлять близько 78%, і більшість цих слів - терміни: депозит (гроші або цінні папери, що вносяться до кредитної установи для зберігання); експрес кредит (термінова позика, надання цінностей у борг); бізнес (підприємницька діяльність, що приносить дохід, прибуток); іпотека (застава нерухомості з метою отримання довгострокової позики); відсоток (плата, одержувана кредитором від позичальника за користування грошовою позикою) [1; 89].
На наш погляд, найважливіша функція однозначних слів в рекламі-формування у свідомості споживача конкретного, суворо окресленого образу товару або послуги, що значно підвищує ймовірність покупки цього товару.
Багатозначні слова в текстах зовнішньої реклами, в основному, мають абстрактний характер: гармонія (узгодженість, стрункість у поєднанні чого-небудь), щасливий (приносить щастя, удачу; благополучний), мрія (щось, створене уявою ; предмет бажань, прагнень), свобода (відсутність утисків та обмежень; можливість прояву суб'єктом своєї волі), ніжність (ласка; крихкість; ніжне слово, вчинок).
Сполучені з контекстом конкретних однозначних слів, багатозначні слова дозволяють викликати в уяві покупця численні асоціації, пов'язані з його бажаннями і прагненнями. Наприклад, реклама звичайного масла - "Вершкові берега". Смак ніжності "- досить незвичайна, але в той же час вдала, оскільки являє собою синтез побутової і піднесеною лексики. У результаті ми отримуємо точні ...
