> До їх числа відносяться методи, засновані на композиційному та Декомпозіціонний підходах [4, с. 154].
Композиційний підхід полягає у формуванні значень повної корисності на основі вимірювань значущості і корисності певних характеристик товару, отриманих шляхом вивчення думок споживачів, що враховують їх індивідуальні переваги. Далі здійснюється згортання оцінок корисності окремих характеристик товару в підсумкову, інтегральну оцінку.
Дане дослідження може бути здійснене по-різному. Один підхід заснований на оцінці різних властивостей товару і отриманні потім комплексної оцінки. Тут може бути використана наступна формула.
Припустимо, що була проведена оцінка певної марки легкового автомобіля за допомогою шкали семантичної диференціації:
У тому випадку, коли вимірювані властивості для різних людей представляють різну цінність, проводиться їх зважування. Мова, отже, йде про простий середньозваженої оцінці. Відносна важливість, значимість окремих характеристик вимірюється в шкалі відносин. Щоб її отримати, респондентів просять розподілити 1, 10 або 100 балів (залежно від обраної шкали вимірювань) між досліджуваними характеристиками пропорційно надавало їм важливості.
Обидва розглянутих типу моделей відносяться до компенсаційного типу моделей, коли низькі оцінки по одному атрибуту можуть бути компенсовані високими оцінками по іншому. Однак можна уявити випадок, коли у покупця є абсолютне обмеження за ціною, тобто домінує одна з оціночних характеристик. У цьому випадку даний метод непридатний.
Можливо при визначенні ваг окремих атрибутів використовувати метод парних порівнянь [2, с.49].
Таблиця 1 Картка порівняльної оцінки автопокришок
Розглянемо приклад вивчення ставлення автовласників до покришок різних марок. Було вибрано п'ять атрибутів: марка покришки, термін служби корду, ціна, оформлення бічних сторін покришки і тип каркаса покришки (сталевий дріт або стеклопластіковая нитка). Респондентам для заповнення було пред'явлено 10 карток, що характеризують всі можливі пари порівнюваних атрибутів. У вигляді таблиці 1 наводиться картка для отримання порівняльної оцінки (рангів перевагу) комбінацій марки покришки і терміну служби корду. Менший ранг характеризує більш зручній комбінацію.
Видно, що споживачі дуже високо оцінюють термін служби корду і для отримання високого значення даного атрибуту готові переключитися з Good уеаг на покришки іншої марки.
За результатами таких досліджень були отримані сумарні ваги вивчених атрибутів (рис. 2). Видно, що найбільш важливими атрибутами є ціна і термін життя корду.
На основі даного методу можна оцінити всі можливі пари атрибутів і визначити ступінь привабливості нових продуктів з точки зору значень тих чи інших їх атрибутів.
У ряді випадків інтегральна оцінка, що характеризує ставлення споживачів до компанії, товару і т.п., може порівнюватися з якоїсь еталонної, ідеальної оцінкою, часто представляється якоюсь точкою на карті позиціонування. Наприклад, для побудови двомірної карти позиціонування можуть бути обрані такі характеристики, як ціна автопокришки і термін її служби. На полі карти наносяться якась ідеальна точка, відповідна мінімально можливою ціною і макс...
