(або) наступні характеристики процесу, в результаті якого людина (або група людей) створює небудь, не існуюче колись» .
Багато хто думає, що «творчість» і «креативність» - синоніми. Це помилкова думка. Творчий процес грунтується на натхненні автора, його здібностях, традиціях, яким слід автор. Якщо ж говорити про креативний процесі, то головне його складової стає прагматичний елемент, тобто початкове розуміння, навіщо потрібно щось створювати, для кого потрібно щось створювати, як потрібно щось створювати і, власне, що саме потрібно створювати.
Знання відповідей на ці питання і побудова роботи за відповідними принципам забезпечують максимальний ефект представлення результату роботи оточуючим людям. Як правило, художники, композитори, письменники і всі інші творчі люди не задають собі цих питань і творять, керуючись власними настроями й емоціями. Тому творчість і креативність - це аж ніяк не синоніми.
У рекламі творчість завжди підпорядковане прагматичної мети. Креативний продукт - це картина, яка буде поміщена в заздалегідь обрану раму із заздалегідь призначеним місцем у заздалегідь обраному музеї, картина, яка буде викликати захват у відвідувачів, обраних заздалегідь.
Креативність поза творчості неможлива. Креативність - це тільки технологія організації творчого процесу, яка безплідна сама по собі, які б завдання перед нею ні ставилися.
Однокореневі слова «креатив» і «креативність», будучи спорідненими, по відношенню до рекламної діяльності різні, але взаємопов'язані поняття. Креативність - службова (додаткова і не визначальна професійну придатність фахівця з креативу) здатність до нешаблонного мислення і відповідну поведінку. Якщо креативність - комплекс особистісних здібностей, характеристика внутрішнього устрою нестандартно мислячої фахівця, тоді творчість - процес, спрямований назовні, навколишній світ соціокультурних відносин. І рекламний креатив - найбільш виражений в цьому сенсі вид творчості, оскільки рекламний продукт завжди має чітке співвіднесення з маркетинговими завданнями рекламодавця і з цільовою аудиторією споживачів.
Проте рекламна діяльність не може повною мірою ототожнюватися з творчістю, оскільки далеко не кожен продукт, її результуючий, може бути прийнятий таким. Прикладом нетворчою реклами в першу чергу служать зразки «прямих» інформаційних звернень.
Кожне смислове наповнення рекламного творчості несе в собі «філософський камінчик»: рекламна діяльність в цілому не може бути виключно творчою. Для цього є такі підстави:
· Відсутність критеріїв відмінності креативної від некреативну;
· Множинність тлумачення самого поняття «креативна реклама»;
· Відсутність критеріїв оцінки рівня креативності рекламної продукції.
Девід Бернстайн, один з провідних фахівців з креативу у Великобританії, вважає, що креативний процес у рекламі - це перетворення пропозиції в ідею, а головні вміння людей, що займаються креативом, - вміння правильно міркувати. Відповідно до такого розуміння створення ефективної реклами в першу чергу вимагає напруженої логічного мислення, заснованого скоріше на оцінці фактів, ніж на взятих зі стелі ідеях.
Креатив в рекламі - це сукупність пошуку та втілення того ступеня оригінальності под...
