ури, що не" підлаштовуються" під споживача, (рис. 2), що не модифікують свої послуги для збільшення обсягів їх збуту на ринку. Тому концепція маркетингу некомерційних організацій культури не базується на принципах класичного маркетингу, де виробляються продукти, що відповідають потребам і користуються попитом. Проте, виробництво організацій культури - це важливе соціальне завдання (збереження культурної спадщини, національної самобутності та ін)
Роль маркетингу полягає у формуванні попиту на некомерційну діяльність організації та подальше її просування на ринку. Відзначимо, що в рамках некомерційної діяльності не відбувається добровільного обміну. Якщо розглядати художника як некомерційного суб'єкта, то очевидно, що художник найчастіше пише картини не для того, щоб задовольнити попит цільової аудиторії (хоча робота на замовлення можлива), а для вираження власних ідей і самореалізації. При цьому суспільство може приймати чи не приймати його твори в даний момент або прийняти через проміжок часу. У даному випадку митець не буде переробляти свої твори, щоб догодити публіці і здійснити вигідний обмін. Таким чином, художник може створювати свої твори, незважаючи на те, що вони не відповідають потребам і не користуються попитом у споживачів. Можливий і інший варіант, коли той же художник ставить своєю метою залучення коштів з боку окремих осіб на реалізацію авторського проекту, в цьому випадку він повинен підлаштовуватися під інтереси і бажання фінансує його боку, або донорів. Донори - суб'єкти, готові надати фінансування, надати різну підтримку у формі товарів, робіт або послуг. До них відносяться, благодійники, меценати, спонсори, піклувальники, інвестори. Некомерційному суб'єкту важливо враховувати різні інтереси ринку донорів і проводити його сегментацію.
Благодійники, меценати та піклувальники, підтримуючи некомерційний суб'єкт, реалізують найвищі групи своїх потреб (по А. Маслоу потреби у творчості та самореалізації). У свою чергу, спонсори та інвестори націлені на іншу групу потреб, їх інтереси полягають у розширенні ділової активності та отриманні прибутку. Таким чином, центри сучасного мистецтва, як і інші некомерційні організації, діють на двох типах ринку: споживчому і ринку донорів.
У такому випадку, маркетингова стратегія включає в себе відгалуження на залучення відвідувачів в організацію і на залучення фінансування від потенційних донорів. Незважаючи на те, що некомерційні організації орієнтовані на свій продукт і виконання своєї місії, сегментація ринку грає не останню роль в маркетинговій стратегії. Ринок сучасного мистецтва можна розділити на три сегменти:
. Творчість, орієнтоване на творця. Аудиторія - сам творець мистецтва, мета - самовираження.
. Творчість, орієнтоване на обраних. Аудиторія - інші художники, критики, експерти. Мета-зізнання, захоплення.
. Комерційне творчість, орієнтоване на ринок. Аудиторія - широка публіка, мета - отримання грошових коштів. Спираючись на концепцію трьох сегментів арт-ринку, можна сказати, що послуги, що представляються центрами сучасного мистецтва, орієнтуються скоріше на другий сегмент, ніж на третій. Очевидно, що дана цільова аудиторія - професіонали, творчі люди, не може приносити істотних доходів, тому центри повинні активно працювати і з ринком донорів. [7]
Серед донорів більшу у...
