; 116].
З іншого боку, в деяких джерелах часто декларується положення про недоцільність обліку, аналізу та планування торгової ефективності реклами. Збут цілком справедливо вважався результатом впливу всіх компонентів комплексу маркетингу, а не тільки результатом реклами. У цьому контексті оцінка впливу фактора реклами представлялася дуже скрутній.
Однак на олігополістичних ринках вплив цінового фактора в певній мірі знижується і фактор поінформованості про продукт і правильного позиціонування починає відігравати більш важливу роль. До того ж збір і аналіз подібної інформації допомагає виявити прорахунки в ціновій політиці. Подібні аспекти забезпечують релевантність моделі для деяких типів ринків і виправдовують її практичне застосування. Зазначений нижче підхід може бути використаний для оптимізації комунікаційної складової, наприклад числа «корисних» контактів цільового сегмента з фірмою. Таким чином, оптимізаційна модель може бути записана в наступному узагальненому вигляді [19; 33]:
=? nj=1 aij xj ...? max;
? nj cij xj? T;? xj? Dji; Dji - цілі;=1, ... n; j=1, ... m,
де xj - оптимизируемого кількість випусків по j-му рекламному каналу, використовуваних фірмою; aij - чистий грошовий потік за рахунок j-го рекламного каналу за i-й період часу; cij - витрати по j-му рекламному каналу за i-й період часу; T - максимальний допустимий розмір рекламного бюджету фірми; dji - мінімальне число виходів у світ j-го рекламного каналу за i-й період часу; Dji - максимальне число виходів у світ j-го рекламного каналу за i-й період часу.
Як приклад розглянемо таку ситуацію. У процесі рекламної діяльності фірма використовує наступні рекламні канали: рекламне видання «Екстра-М», щоденну газету «МК», щомісячний журнал «За кермом», тижневик «Аргументи і факти». Витрати по кожному рекламному каналу і середня чистий прибуток у розрахунку за випуск виглядають таким чином:
Медіа-каналЗатрати, долл.Прібиль, дол «Екстра-М» «МК» «За кермом» «АиФ» 400 375 1000 3203 75 345 1000 290
«Екста-М» виходить 8 разів на місяць, «МК» - 26 разів на місяць, «За кермом» - 1 раз на місяць, «АіФ» - 4 рази на місяць. Максимально можливий розмір рекламного бюджету фірми - 10 000 дол на місяць. На підставі наявних даних необхідно: максимізувати сукупний прибуток фірми; визначити оптимальну кількість випусків по кожному медіа-каналу; визначити витрати по кожному рекламному каналу.
За отриманими даними можна скласти математичну модель оптимізації рекламного бюджету [19; 36]:
L=375? x1 + 345? x2 + 1000? x3 + 290? x4? max;
500? x1? 10 000;
350? x2? 10 000;
2000? x3? 10 000;
320? x4? 10 000;
? x1? 8; 0? x2? 26; 0? x3? 1; 0? x4? 4,
де x1, x2, x3, x4 - цілі; x1 - оптимизируемого кількість випусків по «Екстра-М», x2 - по «МК», x3 - по «За кермом», x4 - по «АиФ», L - сукупний чистий прибуток фірми.
Результати представлені в табл. 2.
Таблиця 2
Використовуваний рекламний каналБазовое число випусковОптімальное число випусковБазовие витрати по випускамОпт...
