кетингові стратегії. Ф. Котлер виділяє три варіанти охоплення ринку: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг. При недиференційованому маркетингу фірма нехтує відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку фірма концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах є загальним. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців, покладаючись при цьому на методи масового розподілу і масової реклами. Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Як правило, такі фірми прагнуть надати своєму товару образ переваги у свідомості людей. На перших етапах своєї діяльності подібну програму реалізовували такі компанії, як Ford, Coca-Colа.
недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортуванні в даному випадку невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність необхідності проведення маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.
Незважаючи на це, існують чинники, які обумовлюють зниження ефективності стратегії недиференційованого маркетингу. По-перше, в тих випадках, коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, неминуче поява інтенсивної конкуренції. Крім того, в умовах розвиненої ринкової економіки спостерігається висока ступінь диференціації потреб покупців. В індустріальних суспільствах покупці не бажають задовольнятися товарами, розрахованими на «середнього» покупця. Вони шукають рішення, адаптовані до їх специфічним проблемам. Перед лицем подібних очікувань фірми змушені залишати стратегію недиференційованого маркетингу на користь альтернативних стратегій.
Диференційований маркетинг. В даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окреме пропозицію та відповідну маркетингову програму. Наявність різноманітних товарів, дозволяє досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних сегментів ринку. Класичним прикладом диференційованого маркетингу може служити поділ клієнтів авіакомпаній на класи пасажирів. В даний час до практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм.
Фірма, що реалізує стратегію диференційованого маркетингу, розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок.
Оскільки диференційований маркетинг дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачів, компанія реалізує їм товари, як правило, за високими цінами і у великих обсягах. Однак дана стратегія також передбачає не менш високі витрати, пов'язані з виробничою, маркетинговою, рекламно-пропагандистської та адміністративною діяльністю. Тому, керівництву фірми необхідно знайти рівень сегментування, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючими доходами і увеличивающимися витратами.
Концентрований маркетинг. Придерживающаяся стратегії концентрованого маркетингу компанія не прагне завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, а спеціалізується на одному або декількох сегментах ринку. Концентрація зусиль на обмеженій частині ринку дозволяє фірмі виступати з найбільш привабливими для покупців пропозиціями. Тим самим фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією.
Зазвичай до методики концентрованого маркетингу змушені звертатися фірми, що не володіють достатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому. У результаті спеціалізації виробництва, розподілу та заходів зі стимулювання збуту фірма може досягти економії в багатьох сферах своєї діяльності.
Добре розроблена стратегія концентрованого маркетингу дозволяє фірмі вийти на низький рівень витрат і високих цін. Однак у довгостроковій перспективі дана стратегія пов'язана з багатьма небезпеками і обмеженнями. По-перше, концентрація на одному сегменті пов'язана з високим ступенем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій і виявитися збитковим. По-друге, розширення діяльності фірми в обраному сегменті привертає до себе увагу великих конкурентів, що особливо небезпечно в умовах освоєння нової продукції і скорочення життєвого циклу товарів. Великі корпорації дозволяють собі інвестиції, на які не...
