здатні невеликі і середні компанії, і мають можливість для мінімізації витрат поширювати нові технології на інші сегменти ринку.
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однорідних товарів (наприклад, деревина). Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією (таких, як комп'ютери та автомобілі), більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати всього один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, і вони однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.
. Позиціонування продуктів на ринку
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент вже устоявся, значить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції». І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.
Позиціонування - напрямок маркетингової діяльності за вибором цільових ринків, що припускає аналіз елементів комплексу маркетингу і позиції продуктів на виділених сегментах ринку з метою виявлення тих їх параметрів, які сприяють завоюванню конкурентних переваг. Якщо всі підприємства випускати одні й ті ж продукти з однаковими характеристиками, використовувати одні й ті ж методи просування і доставки продукту, надавати аналогічні сервісні послуги, то для споживачів вони всі будуть однаковими.
Неправильно думати, що позиціювання - це фізичне заняття певного місця на ринковій площі. Позиція товару - це думка споживачів за найважливішими параметрами продукту. Воно характеризує місце, займане конкретним товаром в умах споживачів по відношенню до товарів конкурентів.
Позиція формується на основі вимірюваних кількістю параметрів: частка ринку, обсяги продажів, що діють на даному сегменті ціни і т. п.
Аналіз і облік можливостей фірми дозволяє їй вибрати такі характеристики продукту і елементів комплексу маркетингу, які можуть у вигідну сторону відрізняти її продукти від продуктів конкурентів, т. е. проводити диференціацію власних ринкових пропозицій.
При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню та просування товару на ринок.
Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що даний товар створений спе?? іально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.
Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
позиціонування, засноване на відмітну рису товару;
позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
позиціонування стосовно конкуруючому товару;
позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язані з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.
Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові д...
