матизовані послуги, які передбачають інтенсивне спілкування клієнтів з банківськими службовцями, мають різний рівень технічних і комунікаційних навичок, по-різному відносяться до роботи. Співробітник банку може показувати різний рівень обслуговування в залежності від ситуації, настрою, самопочуття і т.д.
З впровадженням засобів автоматизації значення цієї характеристики знижується, тому що надавані послуги всім клієнтам однакові, незалежно від часу дня, довжини черги, поведінки або зовнішнього вигляду споживача.
. Несохраняемость банківських послуг. Банківські послуги не можуть зберігатися, їх не можна «заготовити взапас». Обсяг попиту постійно змінюється і може бути різний у різні дні тижня, час доби. [16] Тому нерідко банки вживають заходів зі згладжування попиту, стимулюючи клієнтів використовувати для візиту в банк менш завантажене час дня чи користуватися засобами автоматизації. [16]
. Договірний характер банківського обслуговування. Надання банківських послуг передбачає укладення цивільно-правових договорів між їх виробником і споживачем. З причини цього виникають додаткові складності для клієнтів.
Договірний характер обслуговування викликає необхідність детального роз'яснення клієнту комерційного банку змісту банківських послуг і умов їх надання. Маркетингова діяльність банку в даному випадку набуває освітній характер.
. Зв'язок банківських послуг з грошима. Різні банківські послуги пов'язані з використанням грошей у різноманітних формах і якостях. Оскільки люди особливо уважно ставляться до всього, що пов'язано з грошима, це ставить роботу банку в залежність від довіри клієнтів і вимагає зусиль, спрямованих на його зміцнення.
. Протяжність банківського обслуговування в часі. Купівля-продаж більшої кількості банківських послуг не обмежується одноразовим актом. Клієнт комерційного банку набуває більш-менш тривалі «стосунки» з банком, що надає особливого значення довірчого характеру взаємовідносин банку і клієнта.
. Вторинність задовольняються потреб. Фінансові потреби, що задовольняються банківськими послугами, є вторинними, тобто похідними від первинних - виробничих і особистих потреб. [16]
Потреби, що задовольняються банківськими послугами, вельми різноманітні. Це можуть бути як виробничі, так і особисті потреби. Виробничі потреби пов'язані з розширенням виробництва за рахунок банківського кредиту, забезпеченням його безперебійності шляхом своєчасності розрахунків з постачальниками і покупцями. [16] Задоволення особистих потреб відбувається за рахунок доходів від депозитів, суспільного визнання і придбання соціального статусу шляхом обслуговування в «престижному» банку, забезпечення безпеки цінностей за допомогою зберігання їх на вкладі або в банківському сейфі, користування «золотий» або «платинової» кредитною карткою і т.п.
Банківські послуги програють у привабливості матеріальних послуг і благ, безпосередньо задовольняє потреби споживачів, що ускладнює завдання банків з просування своєї продукції на ринку і вимагає додаткових маркетингових зусиль.
Специфіка банківських продуктів випливає, з одного боку, з їх приналежності до сфери послуг і, з іншого боку, з особливостей банківської діяльності, що визначає особливості банківського маркетингу.
У рамках маркетингу в банку повинні реалізовуватися наступні основні принципи:
а) спрямованість дій усіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей;
б) комплексність процесу функціонування маркетингу (планування, організація, мотивація і контроль);
в) єдність перспективного та поточного планування маркетингу;
г) контроль за реалізацією рішень;
д) стимулювання творчої активності та ініціативи кожного працівника;
е) забезпечення зацікавленості працівників у підвищенні кваліфікації;
ж) створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку. [16]
Основними прийомами банківського маркетингу виступають:
спілкування з клієнтом;
забезпечення рентабельної діяльності і дивідендів акціонерам;
створення переваги для клієнта при користуванні послугами банку;
матеріальна зацікавленість працівників банку у продажу послуг. [16]
Розрізняють активний і пасивний маркетинг. Активний маркетинг включає в себе:
прямий маркетинг (реклама, пошта, ТБ, телефон, надання перспективному клієнту повної інформації про послуги, а також спонукання його діяти без зволікань. При проведенні прямого марк...
