критерію «віднайдений гідність» покупці пральних порошків сегментуються на споживачів, для яких головне в порошку, щоб він стирав «біліше білого», або щоб був відсутній запах при пранні, або щоб порошок заподіював найменший шкоду природному довкіллі, та ін.
Результати таких досліджень дають можливість провести сегментування на основі зіставлення оцінок споживачів щодо ринкових пропозицій з їх реквізитного даними (стать, вік, рівень доходу і т. п.), побудови профілю споживачів.
Також важлива перевірка і підтвердження правильності результатів аналізу. Після виділення сегментів необхідно перевірити, чи існують вони насправді чи були отримані в результаті випадкових збігів [21].
3. Стадія профілювання сегмента. На третьому етапі для кожного виділеного кластера складається профіль, що описує властиві даному сегменту позицію, модель купівельної поведінки і т.д. Складається загальна характеристика виділеного сегмента, в якій вказується його профіль, особливості поведінки споживачів, їх демографічні та психографічні характеристики. Кожному сегменту, виходячи з його переважаючих особливостей, може бути присвоєно власне ім'я. Наприклад, вивчаючи ринок послуг з проведення дозвілля, А. Адреас і Р. Белк виділили в ньому шість сегментів й утворили загальну характеристику кожного: пасивні домосіди, люди, захоплені спортом, егоцентричні інтроверти, покровителі мистецтв, активні домосіди та соціально активні люди. Виявилося, що зайняті в шоу-бізнесі підприємці, могли б продавати більше квитків, якби направили основні зусилля на покровителів мистецтв і соціально-активних споживачів [6, 220 с.].
Ефективність сегментування можна оцінити за такими параметрами як вимірність, доступність, значимість і придатність.
Вимірність - ступінь, до якої є можливість виміряти розміри ринкового сегмента, його купівельну спроможність і передбачувану прибутковість.
Доступність - ступінь, в якій ринковий сегмент може бути охоплений і обслужений.
Значимість - ступінь, до якої сегмент може вважатися досить великим або прибутковим.
Придатність - ступінь, в якій для даного ринкового сегмента можуть бути розроблені ефективні маркетингові програми, спрямовані на залучення та обслуговування складових його споживачів [3, 19 c.].
Один із способів виявлення нових сегментів - дослідження ієрархії ознак, тобто виділення домінуючих, що визначають рішення покупця характеристик. Наприклад, для одних покупців автомобіля домінуючою ознакою є ціна, для інших - його тип (спортивний, сімейний), для третіх - марка. При будь-якому способі сегментування кожен сегмент повинен мати чітко виражені демографічні, психографічні та географічні ознаки [6, 219-220 c.].
2.2 Проведення сегментування ринку громадського харчування
Сегментація ринку - це процес, що дозволяє визначити, хто може стати відвідувачем підприємства громадського харчування. Для того щоб залучити відвідувачів, які стали б приносити прибуток, вам слід усвідомити, які сегменти цільового ринку доступні, і вибрати ті з них, які могли б зацікавитися послугами закладу. Кінцевим результатом процесу сегментації є виявлення одного або декількох цільових ринків, добре підходять для конкретного закладу [14].
Комплексне проведення сегментації ринку та особливостей поведінки споживачів необхідно у зв'язку з тим, що частина характеристик споживчої поведінки може розглядатися в якості параметрів сегментації.
Для характеристики поведінки споживачів необхідно проаналізувати наступні показники:
найбільш популярні серед споживачів види і спеціалізації громадського харчування (отримані дані можуть не збігатися з даними офіційної статистики про кількість підприємств різного виду, тому що при відкритті нових закладів не завжди враховуються переваги споживачів, тому в деяких сегментах існує практично повністю незадоволена потреба);
бажані російські та зарубіжні марки за основними напрямками роботи підприємства (наприклад, найбільш популярні бренди на ринку фаст-фуду);
бажані місця харчування поза домом (наприклад, вуличний фаст-фуд, ресторан, кафе або фуд-корт);
частота відвідування закладів громадського харчування даного виду (як в цілому, так і за віковими групами, по доходу, за статтю і професійному статусу);
мотивація відвідування закладів громадського харчування (зручність, швидкість, приємне проведення часу та ін.);
поінформованість про даному підприємстві і його основних конкурентів;
традиції відвідування підприємств громадського харчування (свято, обід, ділова зустріч та ін.).
