>
Сегментація проводиться за двома основними напрямками: сегментація кінцевих споживачів і сегментація корпоративних клієнтів. На малюнку 2.2 представлені основні ознаки і критерії сегментування.
Кінцеві споживачі сегментуються за такими ознаками:
по доходу - загальноприйнятий ознака поділу ринку на сегменти. Однак він не завжди дозволяє точно визначити цільового споживача. Наприклад, ресторани швидкого харчування fast-food можуть посещаться любителями даної кухні будь-якого соціального класу;
за віком. З цілої низки товарів споживання, безсумнівно, пов'язане з віком. Одяг, місця проведення відпочинку, харчування поза домом і легкі закуски - все це приклад тому. Одним з таких прикладів служить маркетинг готових зернових сніданків фірми Kelloggs. Фірма випускає свою продукцію разом з іграшками для найменших. Це - такі сніданки, як Frosties і Coco Pops. У той же час на ринок дорослих споживачів, що вимагають більш високої поживної цінності і приділяє велику увагу фізичній формі, випускаються Nutri Grain і Fruit n Fibre з підвищеним вмістом волокон і низьким вмістом цукру;
Рис. 2.2. Основні ознаки і критерії сегментування
по підлозі. Є важливою сегментационной змінної, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, перукарські послуги. На інших ринках сегментування за належністю до підлоги виникло лише недавно. Ринок кондитерських виробів, наприклад, звичайно не сегментувати за цією ознакою. Однак фірма Cadburys змінила такий стан справ, розробивши асортимент, розраховані головним чином на чоловіків. Одним з таких продуктів став Tribute з особливою упаковкою і рекламою, зорієнтованої спеціально на чоловіків [17];
за географічною ознакою (наприклад, по районах проживання) - враховує конкретний регіон, існуючі в ньому національні звичаї і традиції, рівень життя населення, клімат і т.д. Цей фактор особливо важливий, якщо підприємство відкривається в іншому регіоні. Однак, і всередині великого міста, існують так звані «спальні райони», райони з великою концентрацією офісних будівель, райони престижних житлових комплексів. Все це необхідно враховувати при розробці концепції розвитку підприємства;
- по поведінковому ознакою. Поведінкова сегментація підрозділяє цільові ринки у відповідності з тим, як і навіщо вони користуються ресторанами. Наприклад, ресторани Pizza Hut стали в Сполучених Штатах мережею номер один з продажу піци, коли компанія в національному масштабі створила мережу закладів з місцями для сидіння. Однак в ресторанах Domino знали, що існує досить великий сегмент ринку, що віддає перевагу їсти піцу будинку. Така можливість особливо цікава сім'ям, де є маленькі діти. Спеціально не привертаючи цей цільовий ринок, Domino користується майданчиками меншого розміру, які обходяться дешевше. Маленька компанія Little Caesars виявила ще одну можливість - їжа на ходу. Ця компанія стала знаменитою, коли почала видавати відвідувачам в якості своєрідного «винагороди» дві піци за ціною однієї за умови, що їх тут же забирають. За рахунок успішного застосування сегментації ринку компанії Domino і Little Caesars змогли вийти на ринок, на якому до цього домінувала Pizza Hut.
Інші поведінкові характеристики пов'язані з такими, наприклад, причинами: пільги чи привілеї, різного роду події чи свята. Наприклад, одні люди йдуть в ресторан, щоб відзначити день народження, тоді як інші - просто тому, що настав час ланча і вони зголодніли.
- за стилем життя. Наприклад, деякі відвідують ексклюзивні ресторани, оскільки хочуть бути на виду і переконати інших у тому, що вони ведуть елітний спосіб життя. Інші йдуть в найближчий бар, щоб поспілкуватися з тими, хто поділяє їхні інтереси. Як люди живуть і як вони себе сприймають - ось що впливає на вибір закладу, який вони будуть постійно відвідувати [14];
по сімейним статусом та складомродини. Наприклад, сім'ї - це життєздатний сегмент ринку для ресторанів швидкого або повсякденного харчування, однак вони менш життєздатні для ресторанів вище середнього рівня.
Також можуть використовуватися й інші ознаки.
Для корпоративних клієнтів використовуються наступні параметри сегментації:
сфера бізнесу (наприклад, турфірми або компанії, які замовляють обід в офіс);
географічне розташування (наприклад, район міста);
розмір організації;
активність відвідин закладу;
кількість співробітників, які відвідують заклад;
мета відвідування (корпоративні заходи, бізнес-ланчі та ін.) та ін.
Крім того, в окрему групу можуть бути ви...
