а фірмового стилю, унікальною упаковки;
) формування творчої концепції,
) розробка і втілення в життя ефективної рекламної кампанії;
) оцінка отриманих результатів;
) корекція процесу.
По закінченню позначення компанією цільових сегментів ринку, слід приступати до пошуку основної ідеї позиціонування. Виділяють такі основні критерії позиціонування:
? позиціонування товар - ринок - споживач
. За своїми атрибутам є досить поширеним критерієм позиціонування, який, однак, може підходити не всім продуктам. Суть його полягає в тому, що фірма відшукує якийсь значущий атрибут і пов'язує його зі своїм продуктом.
Під атрибутом слід розуміти будь-яку значиму характерну особливість або відмінну рису предмета або людини [10, с.112].
Будь-який товар несе в собі сукупність різних атрибутів, які можна класифікувати таким чином:
прості атрибути, що мають за основу фізичні властивості. Такі атрибути пов'язані безпосередньо лише з фізичними властивостями товару, такими, наприклад, як якість, ціна, розмір або потужність;
складні атрибути, які засновані на фізичних властивостях. Внаслідок наявності значної кількості фізичних характеристик, щоб оцінювати конкурентні пропозиції, споживачами можуть використовуватися і складові атрибути. Формування подібних сумарних показників, як правило, є суб'єктивним унаслідок різного відносного значення, яке надається різними ознаками (прикладами складових атрибутів можуть бути місткість автомобіля, швидкодія комп'ютера, дружність по відношенню до користувача товару або послуги;
абстрактні атрибути. На них безпосередньо впливають фізичні характеристики, однак вони не є пов'язаними з ними безпосередньо (наприклад: сексуальна привабливість парфумерії, щільність пива, престиж автомобіля, якість французького вина і т. Д). Всі перераховані властивості вельми суб'єктивні, і їх досить складно пов'язати з фізичними характеристиками, за винятком тих, що можуть бути відомі окремим індивідам з досвіду.
Значення суб'єктивного компонента атрибутів сприйняття, а також їх значення змінюється залежно від класів продуктів і різних груп споживачів і т.п.
Так, можна сміливо стверджувати, що споживачі, які досить добре знайомі з певним класом товарів, схильні більше покладатися на фізичні характеристики, але, при цьому, менш - на атрибути сприйняття, ніж споживачі, які менше знайомі з класом даної товарної групи.
Також можна з упевненістю вважати, що, хоча позиціонування на основі сприйняття товару є суттєвим аспектом для споживчих товарів повсякденного попиту, то дане твердження невірно у разі споживчих товарів довгострокового користування (таких, наприклад, як автомобілі) , а також більшості товарів, застосовуваних у виробничо-технічній сфері.
Процес вибору відповідних атрибутів для позиціонування складається з наступних етапів:
) позначення усталених атрибутів якісного товару за допомогою якісних маркетингових досліджень (проведення експертних опитувань і фокус-груп);
) градація встановлених атрибутів якісного товару raquo ;;
) визначення атрибутів якісного товару raquo ;, які виступають найбільш значимими характеристиками для всієї товарної категорії. Даний етап потрібен для того, щоб виявити серед встановлених атрибутів ті, які не можна застосувати для розробки позиціонування торговельної марки;
) встановлення найважливіших атрибутів якісного товару raquo ;, використовуваних, у свою чергу, конкурентами для позиціонування своїх торгових марок;
) оцінка, так би мовити, обороноздатності позицій конкурентів. На даному етапі слід з'ясувати, чи є можливість перебити позиціонування у конкурента?
) серед залишилися в наявності властивостей якісного товару з'ясувати якісні характеристики, що входять до доказову базу більш сильного атрибуту;
позиціонування товар ринок споживач
7) грунтуючись на критерії оцінки конкурентоспроможності серед залишилися в наявності атрибутів якісного товару необхідно вибрати підставу для розробки позиціонування бренду.
При позиціонуванні здебільшого товарів варто акцентувати увагу на атрибутах сприйняття. Одна з причин - такої необхідності полягає в дедалі більшій схожості фізичних характеристик все більш значного числа товарів. Даний факт підсилює важливість також інших, дуже суб'єктивних, вимірювань [5].
. Позиціонування за ціною і якістю . Тут може існувати кілька таких варіа...
