Реферат
З дисципліни: "УПРАВЛІННЯ ПРОДАЖАМИ"
На тему:
"ЯК ОЦІНИТИ ЕФЕКТИВНІСТЬ ДИСТРИБУЦІЇ"
р. Москва - 2010 р.
Введення
Пропоную розглянути ситуацію з моєї практики. У місті-мільйоннику вів діяльність регіональний виробник алкоголю. Асортимент продукції складався з чотирьох позицій вина і двох позицій коньяку в низькому ціновому сегменті. Торгові марки мали малу впізнаваність. Продукцію просували через кілька каналів збуту: дистриб'ютора, оптові бази, місцеві роздрібні мережі і супермаркети, немережеву роздріб. Акцент зробили на просуванні продукту через мережі і супермаркети.
У мережі і супермаркети, а також у частина немережевий роздробу здійснювалися прямі поставки від виробника. Для стимулювання продажів організували просування в місцях продажів за допомогою POS-матеріалів і промоакцій (дегустацій). Поточний обсяг продажів не влаштовував керівництво компанії.
Як ви думаєте, у чому була основна причина низьких продажів?
Перед тим як відповісти на це питання, визначимо, які етапи проходить дистрибуція продукту на ринку (на прикладі ринків FMCG (Fast Moving Consumer Goods - швидко змінний продуктів)).
Існує три основних етапи розвитку дистрибуції продукту на ринку:
1) вихід на ринок;
2) проникнення на ринок;
3) захоплення ринку. Розглянемо кожен етап детально.
Вихід на ринок
Виходячи на ринок, компанія радує споживачів і торгових посередників своєю новинкою, на яку покладає великі надії. Щоб товар став популярним, необхідно організувати його продаж в ключових роздрібних точках. Для більшості FMCG-продуктів такими точками є магазини самообслуговування (гіпермаркети, супермаркети, дискаунтери), хоча існують винятки з цього правила.
Приклад з практики. Незважаючи на те що продукція провідних сигаретних брендів представлена ​​в усіх роздрібних мережах та магазинах самообслуговування, основним каналом продажів (ключовим роздробом) для них є так звана "брудна" роздріб (ларьки/намети поряд із зупинками, станціями метро, ​​пішохідними маршрутами). Середньостатистичний курець зазвичай купує сигарети в невеликій кількості і по дорозі кудись (це зручніше і швидше, ніж вистоювати чергу до каси супермаркету).
Цікава ситуація спостерігається у "снековіков" (компаній, які торгують всілякими закусками до пиву): ключова роздріб залежить від сезону. Оскільки влітку пиво активно споживають у пивних наметах, відкритих кафе і на вулиці, то "ключовий" роздробом в цей період стає "вулична" HoReCa і ларьки в людних місцях.
При продажу ряду будматеріалів ключовим роздробом є часто вже не Будмаркету, а точки на будівельних ринках. Якийсь виробник взуття виявив, що ключовими торговими точками для нього не є величезні взуттєві центри з торговим залом площею близько 500 м, а магазини з торговою площею близько 100 м. Справа в тому, що колекція взуття цієї компанії "губилася" в великому асортименті торгового центру, продажі були низькими. У невеликому магазині продукція зайняла значну частину торгового залу і її активно просувають продавці-консультанти. Чому варто орієнтуватися на ключовий роздріб, адже чим ширше буде представлений продукт у різних торгових точках, тим більше будуть продажу?
Приклад з практики. Компанія ТОВ "Самогон" в 2004 р. через дистриб'юторів виводила на ринок бренд "Косогоров Самогон". Цікаві міркування учасників цього проекту щодо ключової роздрібної для їхнього продукту.
"Самогон стали купувати магазини. Брали потроху - по дві-три пляшки, в рідкісних випадках п'ять-шість. У перший тиждень самогон потрапив на полиці більше 100 магазинів. Згодом мережа продажів самогону збільшувалася на 50-100 точок на тиждень. Результати просто приголомшували! До нам знову повернулася колишня ейфорія: ми ж завжди знали, що самогон - товар ліквідний за визначенням.
У запалі захоплення ми якось випустили з уваги дивну тенденцію: нові роздрібні точки, які торгують самогоном, продовжували з'являтися, але колишні повторно його чомусь не брали. Не звертати на це уваги стало неможливо. Коли приріст нових магазинів сповільнилося (самогон до того часу продавався вже більш ніж в 500 точках), продажу раптом різко впали. У чому ж справа? p> Може, завідувачі магазинів просто забувають дозамовляти напій? Однак все було набагато гірше: у 90% місць, куди "Косогоров" був одного разу проданий, він як і раніше стояв на прилавках. Повторних замовлень не було тому, що його ніхто не купував. Ось це був для нас справжнісінький момент істини.
Ті магазини, де "Косогоров" був виставлений на полицях (звичайні магазини під безликої вивіскою "Продукти"), явно були не ...
