Реферат
на тему: "Розширення дистрибуції за рахунок непрофільних каналів продажів "
Для зручності розділимо питання розширення дистрибуції за рахунок непрофільних каналів продажів на кілька складових:
дослідження прихованих мотивів споживача, пошук нових В«ШляхівВ» до підсвідомості;
стратегічне визначення необхідності залучати непрофільні канали дистрибуції;
пропозицію про співпрацю для нового дистрибуційного каналу;
маркетинговий комплекс у новому каналі продажів і конфліктні стосунки зі старими, профільними каналами дистрибуції;
споживацьке ставлення до присутності марки в В«НесподіванихВ» місцях. p> Отже, що ж потрібно зрозуміти і дізнатися про споживачі-покупці, щоб згодом прийти до висновку про розширення дистрибуції за рахунок непрофільних, нових, незвичайних, В«дивнихВ» для позиціонування точок продажів? Ми свідомо використовуємо визначення В«СпоживачВ» і В«покупецьВ», тому що в даному випадку для аналізу та подальшого розширення дистрибуції, залучення нових полиць потрібно враховувати думку і звички і покупця, і споживача.
Щоб внести ясність, визначимося з поняттями:
покупець - це той, хто купує товар, розглядає альтернативи, порівнює і приймає рішення про покупку, оплачує покупку і далі передає споживачеві, навіть якщо сам ним є;
споживач - той, хто безпосередньо використовує товар.
Ми не будемо розглядати випадок, коли покупець і споживач є однією особою, тобто продукт-послуга споживається безпосередньо під час покупки.
Аналіз поведінки покупця складається з наступної інформації:
в яких умовах обдумується подальша покупка (Наприклад, при виборі відкритих туфель (босоніжок) в магазині дівчата продумують відповідний колір лаку для нігтів, отже, не зайвим буде розглянути можливість продажу косметичних товарів для ніг у взуттєвому магазині);
де покупець отримує інформацію про майбутнє придбанні (В Інтернеті, від рідних, близьких, від лікаря, зі ЗМІ і т.д.);
де і коли порівнюються альтернативи (в Інтернеті, допомогою перегляду телепередач, на прикладі власного досвіду використання, з досвіду оточуючих людей);
де зручно купувати даний товар (в універсальному магазині, в спеціалізованому магазині, в сервісних центрах і т.д.).
У кожній із зазначених складових аналізу можна знайти нові В«шляхуВ» до свідомості і підсвідомості споживача, оскільки будь-який канал інформації або канал формування думки сприяє збільшенню знання серед цільової аудиторії, витіснення товарів конкурентів з нових полиць.
Щоб визначити те, що можна запропонувати споживачеві або шляху підходів до нього, необхідно перш за все вивчити місця і звички споживання, тобто дізнатися, де, з ким і в яких умовах споживається продукт. Однак найбільш ефективно отримані результати можна використовувати тільки в тому випадку, коли споживач і покупець є однією особою або споживач впливає на поведінку покупця (замовляє покупку).
В якості прикладів непрофільних дистрибуційних каналів після вивчення споживача і покупця можна навести наступні.
Приклад 1. Продаж пральних порошків поруч з пральними машинами в магазинах побутової техніки. У результаті можна спостерігати зростання продажів на 20-30% (залежно від початкового рівня).
Приклад 2. Продаж кремів для рук у відділі засобів для прибирання будинку, оскільки багато жінок у процесі збирання і після неї користуються кремом для рук, щоб захистити шкіру від дії води і хімічних речовин.
Приклад 3. Продаж чаю та кави в книжкових магазинах і відділах. Будь читач згадає, що практично жодне прочитання книги не обходиться без гарячої чашки ароматного напою.
Якщо говорити про використання непрофільної дистрибуції в вирішенні стратегічних завдань, то в довгостроковій стратегії подібне розширення дистрибуції може бути реалізовано в наступних цілях.
Бренд розвиває зонтичні проекти в інших товарних категоріях, наприклад, випуск сезонних продуктів для підвищення знання про бренд, розширення сфери застосування продукту і т.д.
Бренд розширює цільову аудиторію, освоюючи нові канали продажів в якості рекламного майданчика. Наприклад, можна тимчасово продавати косметику в магазинах модного одягу (за умови схожості цільової аудиторії) або продавати модні дизайнерські окуляри в салонах автомобілів (для підняття престижу водія, так би мовити). Великого приросту продажів у даному випадку не можна досягти, але бренд отримає додаткову рекламу, підвищить впізнаваність.
Бренд закріплює позиції на ринку і в рамках поточної цільової аудиторії збільшує частку ринку.
Додавання нового каналу продажів у дистрибуційну стратегію - тимчасовий захід для будь-якої компанії. Наскільки б вона не здавалася перспективною, все ж звички російського споживача ще досить сильні, наприклад, книги ми намагаємося купувати у ...
