зиціонування має бути простим, ясним і зрозумілим, тобто грунтуватися на невеликому наборі об'єктивних (до Наприклад, термін роботи на ринку, розмір компанії, кваліфікація співробітників) і суб'єктивних (наприклад, дружність, яскравість, надійність) характеристик компанії. Необхідність бути зрозумілим часто призводить до формулювання позиціонування в одній фразі. Кожне слово в такому формулюванні повинно бути ретельно відібраних і вагомим. p> 2. Тези, в яких компанія висловлює своє позиціонування, повинні бути привабливими, оригінальними і внушающими довіру. У них необхідно відобразити очікування потенційних споживачів та інших груп громадськості. p> 3. У якості найважливіших характеристик позиціонування слід вказати на його ефективність і тривалість впливу, що можливо тільки при обліку потенціалу сегмента, на який воно спрямоване. Таким чином, концепція позиціонування - це формулювання суті пропозиції компанії з урахуванням потреб цільового сегмента, очікувань інших груп громадськості та міркувань вигоди для самої компанії.
Позиціонування як комплекс заходів
На думку Жака Ландреві, Жюльєна Леві і Дені Ліндона [7], позиціонування є політикою впливу компанії на сприйняття клієнтами її пропозиції. Тім Амблер [1] вважає, що позиціонування - це набір інструментів, що допомагають сформувати образ марки, причому цей образ повинен якомога більш вигідно відрізнятися від марок конкурентів, для чого в процесі позиціонування використовують як реальні, так і уявні характеристики продукту/послуги. Позиціонування конкретизується в комплексі маркетингу, тобто в товарі, ціною, розподіл та просуванні. Автори вважають, що комплекс заходів позиціонування - це конкретні способи донесення концепції позиціонування до цільового сегмента споживачів та інших груп громадськості в ході реалізації маркетингових програм. З урахуванням сказаного доцільно розглядати позиціонування як сукупність позначених вище підходів, оскільки тільки в цьому випадку можна правильно зрозуміти роль і місце позиціонування в системі маркетингу. У стратегічному маркетингу такі елементи, як сегментування, аналіз цільової аудиторії і вивчення конкурентів, складають стратегію позиціонування, що дозволяє виявити відмітні переваги компанії і з їх допомогою залучити споживчий інтерес. Концепція позиціонування компанії, тобто формулювання її ринкової позиції, стає основою для операційного маркетингу - комплексу заходів з позиціонування. Позиціонування тісно пов'язане з поняттями В«сегментуванняВ», В«ідентифікаціяВ» і В«ДиференціюванняВ». p> На думку Джека Траута і Ела Райса [9], єдиний спосіб бути поміченим в сучасному сверхкоммунікатівном суспільстві - Це використовувати виборче повідомлення, концентрацію на малих групах і сегментування. З точки зору стратегій охоплення ринку даний підхід можна віднести до стратегій диференційованого і концентрованого маркетингу. Іншими словами, для успішної роботи компанія повинна зосередитися на потребах одного або декількох сегментів споживачів. сегментування ті - це розподіл споживачів (клієнтів) на групи, учасників яких об'єднують подібні уподобання і установки щодо певного об'єкта (товару або компанії). Компанія повинна володіти такою характеристикою, яка не тільки б задовольняла потреби клієнтів цільового сегмента і очікування громадськості, але і відрізняла б її від конкурентів. Автори книги В«МеркаторВ» дають наступне визначення ідентифікації : визначення категорії, з якою споживач подумки співвідносить якийсь товар. Для компанії ідентифікація - це визначення ринку, на якому вона працює, а конкретніше - категорій товарів або послуг, пропонованих клієнтам. Ідентифікація дозволяє окреслити коло конкурентів і виявити їх характерні особливості. Після ідентифікації необхідно провести чітку межу між компанією і її конкурентами, тобто диференціювати її. Котлер визначає диференціювання як процес знаходження ряду істотних і значущих особливостей, покликаних відрізняти пропозицію компанії від пропозицій конкурентів. Формулювання Ламбена звучить наступним чином: пошук підстав, надають постачальнику можливість апелювати до певних купівельним мотивами. Слід чітко позначити відмінності між диференціюванням і позиціонуванням: якщо диференціювання - це визначення характеристик, що відрізняють пропозиції компанії від пропозицій конкурентів, то позиціонування - це донесення відмінностей до споживачів і інших груп громадськості. Таким чином, диференціація - це необхідна, але не єдина умова успішного позиціонування. Перейдемо до розгляду процесупозиціонування. br/>
Атрибутивний КОНЦЕПЦІЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ІМІДЖУ КОМПАНІЇ
У процесі розробки стратегії позиціонування торгових марок на ринку споживчих товарів традиційно застосовують мультіатрібутівного модель товару. Вона дозволяє розглянути товар як сукупність якостей (атрибутів), в тій чи іншій мірі значущих для споживачів. Ступінь присутності а...
