ти позиції товарів-конкурентів і які стоять за ними виробників. Це дозволяє вибрати можливі напрямки позиціонування.
Відзначаючи важливу роль позиціонування в маркетингу і в товарній політиці, зокрема, П.Р. Діксон підкреслює, що ефективне позиціонування здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера - керівником вищого ланки.
При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:
сегментація ринку за такими критеріями, як шукані вигоди, демографічні та поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;
вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;
вивчення позиції товару стосовно конкуруючим аналогам і складання карти позиціонування конкуруючих та власного товарів;
розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісних параметрах, доданому якості;
оцінка економічної ефективності способу
позиціонування.
Таким чином, позиціонування товару - це дії, спрямовані на забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку. Воно спрямоване на визначення можливих шляхів вдосконалення існуючих виробів, а також виявлення реальності виходу фірми на ринок з новим товаром, визначення місця нового товару в ряді існуючих. Тут нова продукція (товар-новинка) - це виріб, що володіє можливістю виконувати абсолютно нову або вдосконалену функцію в порівнянні з існуючою продукцією.
Процес позиціонування починається після того, як фірма визначить, на якому сегменті ринку їй виступати.
Якщо цей сегмент уже устоявся, отже, в ньому є конкуренція. Більше того, конкуруючі фірми вже зайняли в рамках сегмента свої В«позиціїВ». Тому перед вирішенням питання про власне позиціонування фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Під визначенням позиції в даному випадку розуміється виявлення і співвіднесення якісних параметрів і обсягів продажів продукції конкурентів. З урахуванням виявлених позицій конкурентів фірма може вибрати з двох наявних у її розпорядженні шляхів.
Перший шлях - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Для цього необхідно дотримання умов:
фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента,
ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів;
фірма розпорядженні більшими, ніж у конкурента, ресурсами;
обрана позиція в найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.
Другий шлях - розробити в рамках Даного сегмента продукцію, якої ще немає на ринку. Але для цього треба переконатися в наявності:
технічних можливостей для створення оригінального продукту,
економічних можливостей для цього,
достатнього числа потенційних покупців, що мають бажання придбати новий товар.
Після прийняття рішення про свій конкуруючому позиціонуванні в сегменті ринку фірма приступає до детального планування комплексу маркетингу. Це включає наступні етапи:
дослідження мотивів купівельної поведінки,
формування ідеї нового товару,
перевірка і відбір підходящих ідей,
розробка технічної пропозиції нового товару,
перевірка технічної пропозиції,
ведення економічного аналізу,
виготовлення дослідного зразка,
виготовлення дослідної партії,
пробний маркетинг, який здійснюється в обмежені терміни і на географічно сконцентрованому ринку,
оцінка результатів,
серійне виробництво,
комерційна реалізація серійної продукції.
Аналіз та облік можливостей підприємства дозволяють вибрати такі характеристики продукту і елементів комплексу маркетингу, які можуть у вигідну сторону відрізнити його продукти від продуктів конкурентів, тобто проводити диференціацію своїх ринкових пропозицій. Розрізняють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.
Виходячи з того, що весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем, то при виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки. Вивчення споживчого поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерних реакціях на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарах, як переважаючий або більш прийнятний за якості або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, в Зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про покупку.
Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі і роль у здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринк...
