РЕФЕРАТ
з дисципліни В«Основи маркетингуВ»
Тема:
В«Позиціонування на ринку В»
В
1. Теорія позиціонування
Теорія позиціонування була розроблена американцем Джеком Траутом, що написав чимало легендарних і повчальних книг на цю та інші теми. Прийнято вважати, що концепція позиціонування В«народиласяВ» в 1972 році, коли в спеціалізованому виданні В«Advertising AgeВ» їм, спільно з його напарником Ел Райс, була опублікована серія статей під загальним заголовком В«Ера позиціонуванняВ». З тих пір ними була пророблена просто колосальна робота з розвитку та вдосконалення цієї унікальною технологією. Всі свої відкриття і спостереження вони наочно продемонстрували у спільно опублікованих книгах, наприклад, в В«Позиціонування. Битва за впізнаваність В»і в знаменитій книзіВ« Маркетингові війни В». p> За визначенням даному В«ПозиціонуваннюВ» його батьками-засновниками - це операція на свідомості потенційних клієнтів. Тобто ви позиціонуєте свій продукт або послугу в умах своїх потенційних клієнтів. Тому вислів типу В«позиціонування товару В», за словами самих засновників цієї технології досить некоректно.
Позиціонування товару - виділення сегмента ринку, на якому пропонується товар, а також визначення місця товару на цьому сегменті ринку. Залежно від того, на яку категорію покупців він розрахований, формуються вимоги до якості, дизайном, ціною, застосовуються різні форми оплати: передоплата, продаж у кредит, моментальна оплата і т. д. Тобто визначається позиція товару на обраному сегменті ринку. Позиціонування товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - Це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії з розробці, поширенню і просуванню товару на ринок. Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Позиціонування продукту - Це співвіднесення найбільш важливих параметрів пропонованого виробу або наданої послуги з потребами та запитами споживачів, з аналогічними параметрами продукції конкурентів і зі змінами у зовнішньому середовищі.
2. Сутність позиціонування
Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом. Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
- позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
- позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
- позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
- позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
- позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
- позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів. p> Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми. Позиціонування товару відбувається після вибору сегменту ринку, в якому товар необхідно визначити. Позиціонування товару дозволяє так само в найбільш вигідному світлі представити продукт з точки зору творчої концепції. Розуміння стану товару в психології мотивацій споживання, дає чіткі директиви щодо вироблення іміджу товару і/або фірми продавця. На даній стадії виникають такі типові питання:
• якими є відмітні властивості і/або вигоди, дійсні або сприймані, на які сприятливо реагують покупці?;
• як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм щодо цих властивостей або вигод;
• яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами?;
• які маркетингові засоби найкраще підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію? p> Після позиціонування товару розробляється оперативна маркетингова програма просування товару на ринок, яка уточнює бізнес-план фірми в частині реалізації товару. Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати кошти на одному або декількох комерційних напрямках деятельності3.
Розглянемо це питання з позиції класика (Ф. Котлер).
...
