Спеціальне місце в концепції займає позиціонування товару - система визначення місця нового товару на ринку в ряду інших товарів, що вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприйняття всіх товарів-конкурентів споживачами. Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів. Нарешті, позиціонування (у відсутності товарів-конкурентів) - це з'ясування, з урахуванням унікальних можливостей товару, його специфічного місця на ринку і в думці покупців, місця даної специфікації товару в перспективі.
Мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів по якомусь ознакою і віддати перевагу йому при покупці. Інакше кажучи, позиціонування спрямоване не просто на визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, але скоріше на зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку по-засобом створення у потенційних покупців бажаних стимулів до його придбання.
Перш ніж вирішити питання про позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів-конкурентів і які стоять за ними виробників. Це дозволить, як відзначає Ф.Котлер, вибрати два можливих напрямки позиціонування.
Перше - позиціонувати себе з одним з діючих конкурентів і приступити до дій за частку ринку. Підприємство може усвідомлено піти на це виходячи з наступного: 1) воно може створити більш конкурентоспроможний товар, ніж конкурент, 2) ринок досить ємний, щоб вмістити кілька конкурентів, 3) підприємство має більш значними, ніж у конкурента, ресурсами та/або 4) обрана позиція найбільш повно відповідає конкурентним можливостям підприємства.
Другий напрямок - створити виріб, що не має аналогів на ринку, що дозволить підприємству В«ЗавоюватиВ» споживача у відсутності конкуренції. Проте до того, як прийняти таке рішення, керівництво підприємства має переконатися в наявності; а) технічних можливостей створення унікального продукту; b) економічних можливостей створення і виробництва в межах обгрунтованого рівня цін, в) достатнього (щоб дозволити прибутковий збут) числа потенційних покупців, віддають перевагу такого роду продукт Позитивна відповідь на ці умови означає, що виробник знайшов перспективну нішу на ринку і готовий прийняти відповідні заходи з її виконання.
Можливий і такий варіант, коли потенційна прибуток підприємства може бути вище, а ризик менше, ніж у випадку з принципово новим товаром, якщо виробник створить і почне випускати більш вдалу модифікацію вироби, протистоїть аналогу-конкуренту. У даному випадку необхідно детальне вивчення продукції конкурента і знаходження способу диференціації пропонованих потенційним покупцям виробів. Конкурентне позиціонування забезпечується, як зазначалося, шляхом виділення конкретних виграшних властивостей товару, його якості, ціни, інших характеристик, відповідного оформлення, а також за допомогою використання інших своїх конкурентних переваг (науково-технічних, виробничих, збутових, фінансових і т.п.). p> Підприємству або фірмі при позиціонуванні продукту (краще до початку його розробки) належить отримати відповіді на наступні питання:
• в чому полягає незадоволена потреба, тобто в чому, власне потребують споживачі і чого вони не знаходять у продуктах, наявних на ринку? (Оцінка споживчих властивостей продукту);
• чому споживач може віддати перевагу ваш продукт продукту конкурентів? (Порівняння параметрів продукту вашої фірми з параметрами продукції конкуруючих фірм);
• що в майбутньому може негативно або позитивно вплинути на збут товару? (Зміни у зовнішній середовищі).
Для російського ринку бухгалтерських комп'ютерних програм, наприклад, такого роду аналіз стосовно До 1998 р. можна проілюструвати наступним чином: 1) споживач перш найбільше потребує порівняно недорогих програмах для виробничих структур (особливо великих і середніх), що випускають великий асортимент виробів; 2) представлені на ринку порівняно недорогі програмні продукти (фірм В«1С-БухгалтеріяВ», В«БестВ» та інші) добре підходять для комерційних (головним чином торговельних) структур, але не годяться для промислових підприємств, випускають десятки найменувань продукції, з незавершеним виробництвом. Дорогі системи (компаній SAP, В«ГалактикаВ» тощо) не по кишені багатьом російським підприємствам реального сектора; 3) прогрес комп'ютерної техніки, з одного боку, і швидкість оновлення парку персональних машин (включаючи заміну мейн-фреймів, де вони ще вціліли) - з іншого, такі, що через два-три роки всі програмні продукти на російському ринку потрібно буде надавати не на дискетах, а на лазерних компакт-дисках. Збут програмного продукту, наданого на дискетах, буде вельми скрутний.
Тільки отримавши відповіді на перераховані питання, оцінивши свій продукт, керівництву підприємства або фірми належить вирішити:
• чи варто далі займат...
