РЕФЕРАТ
за курсом Основи маркетингу
по темі: Особливості брендингу
Зміст
1. Бренд
2. Брендинг
3. Парасольковий бренд
Список використаної літератури
1. Бренд
Бренд (від англ. brand) - це марка (клеймо) для вказівки місця виробництва, якості або підтвердження власності. У маркетингу - символічне уявлення у свідомості клієнтів всієї інформації, пов'язаної з продуктом або послугою, через найменування, логотип, візуальні елементи (символи та зображення) та ін Крім зовнішнього вигляду, що характеризує бренд, ключовим фактором, дистанціюється бренди один від одного, є сукупність позитивних очікувань, формованих у свідомості споживачів при осмисленні бренду як цільної символічної одиниці. Бренд може характеризувати як одиничний продукт, так і продуктову категорію або всі продукти одного виробника або продавця. У західних школах маркетингу бренд характеризується як торгова марка, яку споживачі виділяють з інших за рахунок унікального, в основному образного ідентифікатора, а також додаткової раціональної чи емоційної цінності для себе.
У Росії завдяки однозначного тлумачення терміна В«торгова маркаВ» як системи торгових (Товарних) знаків, що відрізняють товар певного виробника від однорідних товарів інших юридичних або фізичних осіб, прижилося значення терміну В«брендВ», відмінне від В«торгової маркиВ» (див. вище), що не відповідає американської маркетингової теорії, згідно з якою В«брендВ» і В«торгова маркаВ» - подібні поняття, що відрізняються лише сферою застосування. Масштабність і багатоплановість відмінностей у споживчої аудиторії забезпечує можливість існування безлічі різнобічних очікувань різних груп споживачів в додатку до небудь продуктової категорії, що в свою чергу призводить до потенційної можливості існування колосальної кількості торгових марок, з якими зв'язані самі різні очікування від конкретних товарів. Втілені в бренд очікування - емоції, функціональні стереотипи та інша інформація, з якими у споживачів асоціюється продукт під конкретною торговою маркою, мають спільне найменування - імідж бренду (Brand Image) або В«ідентичність брендуВ» (Brand Identity). Між В«іміджемВ» і В«ідентичністюВ» існує відмінність: В«іміджВ» є описовою характеристикою споживчого сприйняття в справжній момент, тоді як В«ідентичністьВ» - той ідеал сприйняття, ключові цінності товару, які бренд прагне виразити.
2. Брендинг
Під брендингом розуміється процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційного або раціонального В«ОбіцянкиВ» торгової марки або немарочні продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача. Слід відрізняти В«брендингВ» від В«Бренд-менеджментуВ», який передбачає використання маркетингових технік з метою нарощування цінності бренду для споживача через зміну і корекцію його раціональних або емоційних характеристик у застосуванні до продукту, продуктовій лінійці або бренд в цілому для збільшення його конкурентоспроможності і зростання продажів.
З точки зору власника торгової марки рівень цінності бренду для споживача дозволяє товарі бути більш конкурентоспроможними або навіть більш дорогим по порівняно з товаром, що не володіє особливими якостями для покупця. Особливим підвидом бренду є дженерік - продукт, що має в якості найменування певне узагальнення, наприклад назву продуктової чи сортовий категорії (В«РисВ» або В«Сир РосійськийВ»). Дженеріком є ​​і та складова частина ідентифікатора продукту, що слід перед найменуванням бренду: кросівки Nike, кава Jacobs. У разі явного переважання товару конкретної фірми на ринку або в його окремому сегменті найменування бренду стає дженеріком, наприклад: ксерокс (Копіювальні апарати), аспірин (лікарські засоби). Історично бренд почав своє поширення як інструмент маркетингу в епоху індустріалізації і початку конкуренції між товарами, коли з'явився упакований продукт, вироблений не локальний утвореннями, а великими фабриками з широким ареалом поширення і виникла необхідність витіснення своїм (часто привезеним здалеку) товаром місцевого продукту-конкурента через переконання покупців у певному перевазі. Спочатку ключовою характеристикою для успіху бренду була здатність продукту задовольнити побажання споживача. Потім, після поширення реклами, торговельні марки стали символами продукту, сигналізуючи про його особливих характеристиках. На початковому етапі підкреслювалося якість товару; потім, у другій половині XX в., бренди стали набувати більш емоційні риси, сигналізуючи про виконанні В«особливихВ» побажань покупця.
3. Парасольковий бренд
Парасольковий бренд - це бренд, під яким на ринок випускається декілька різних за своїми характеристиками товарів...
