. Парасольковий бренд - це протилежність монобрендів, що характеризує єдиний варіант товару. У будь-якому випадку зонтичний бренд виникає внаслідок розростання асортименту і служить для його структурування в очах споживача, перенесення позитивних властивостей одного або декількох товарів на нові.
У рамках розуміння, що представляє з себе зонтичний бренд, існує три підходи. Вони можуть бути названі В«материнськийВ», В«лінійнийВ» і В«елементнийВ». Перший підхід - коли парасольковим брендом вважається назва компанії-виробника. Точніше, це материнський, або базовий, бренд. Його ще називають азіатським: серед прихильників цього підходу багато японських і корейських фірм (Sony, Panaconic, LG і ін.) На ранніх етапах будь зонтичний бренд повинен отримати підтримку базового (материнського) бренду, щоб покупець був впевнений в якості нового бренду. Потім зонтичний бренд завойовує власну репутацію і аудиторію покупців. При цьому базовий бренд може залишатися на упаковці товару для позначення фірми, місця походження чи адреси виробництва товару та ін Другий підхід - коли одна назва поширюється на всю лінійку продукції в різних сегментах ринку. Тоді це фактично лайн-бренд (лінійний бренд). Наприклад, косметичні бренди Nivea і Faberlic - це кілька ліній: по догляду за шкірою, волоссям, декоративна косметика і т.п. Термін В«лайн-брендВ» логічно використовувати, коли до вже існуючим товарам додаються нові різновиди чи злегка відрізняються новинки. Перевагою лайн-бренду є те, що вже саме існування лінії товарів на полицях привертає увагу покупців, не вимагаючи додаткових рекламних матеріалів. Бренд називається елементним, якщо в назві продукту використовується елемент назви компанії (наприклад, Nescafe, Nestea, Nesquik від компанії Nestle). Парасольковий бренд володіє певними перевагами перед монобрендів, головне з яких полягає в тому, що розкрутити новий товар під відомою маркою набагато дешевше, ніж запустити новий незалежний бренд; крім того, виробникові легше і дешевше налагодити дистрибуцію нового товару під зонтичний бренд. Так, торговельна мережа швидше візьме на реалізацію новий продукт, випущений власником відомого бренду, ніж нерозкрученим марку.
Багато компаній випускають під брендом товари, які свідомо не є основними в їх структурі продажів. Робиться це для додаткової підтримки базового бренду, аж до прихованої реклами: наприклад, відома горілчана або коньячна марка розміщує рекламу безалкогольного напою або цукерок, яких де-факто немає ні в одному магазині. У наявності явний обман споживача: під прикриттям одного продукту просувається зовсім інший, рекламувати який заборонено. Така діяльність повинна ставати об'єктом антимонопольного розслідування. Але у зонтичного бренду є і певні недоліки. Перш за все, будь-яке розширення зони дії бренду здатне розмивати його позитивне сприйняття. Випускаючи зонтичний бренд, виробник приймає на себе додатковий ризик, складає весь свій В«марочнийВ» капітал в одну корзину. Якщо хоча б один товар з об'єднаних в зонтичний бренд буде негативно сприйнятий цільовою аудиторією, це відіб'ється на марці в цілому. Крім того, за даними деяких дослідників, довіру до марки, вирощене на конкретний товар або товарній лінійці, може бути перенесено на інші товари і особливо В«лінійкиВ» не більше ніж 30% клієнтів. Нарешті особливо небезпечно, якщо в єдиний зонтичний бренд об'єднуються важко сумісні товари, наприклад парфумерія та інсектициди: В«в один віз впрягти неможна коня і трепетну лань В». Та й сама назва бренду часто обмежує його застосування, наприклад, бренд В«33 коровиВ» нормально сприймається тільки для молочної продукції і не підходить для бутильованої води. До того ж деякі маркетологи взагалі вважають, що розширення бренду не стільки дозволяє заощадити на рекламних витратах, скільки веде до їх непропорційного зростання. Запам'ятати один товар під конкретним ім'ям клієнту порівняно легко, а об'єднати під одним ім'ям два і більше товарів, та ще й сприйняти зв'язок між ними може виявитися набагато складніше. Іноді виникають В«Помилкові покупкиВ», а потім негативна реакція споживачів. Свої недоліки є і у найуспішніших брендів. Можливо, найбільша загроза - ризик їх перетворення на еквівалент товарної категорії в цілому. Це сталося з такими брендами, як В«целофанВ» і В«ескалаторВ», це ж на наших очах відбувається з брендом В«XeroxВ»: компанія змушена вести нескінченні юридичні війни, щоб уникнути перетворення свого бренду в назву товарної категорії. У Росії найбільш популярно просування товарного бренду, відповідного певному увазі пропонованої продукції. У роздробі все частіше використовується можливість робити зонтичний бренд під власними торговими марками.
Список використаної літератури
1. Прокудін Д. Як вибрати конфігурацію бренду? // Лабораторія реклами. 2003. № 4. p> 2. Фуколова Ю. Укол парасолькою// Секрет фірми. 2003. № 2. Шульц Д., Барнс Б. Стратегічні бренд-к...
