емоційні вигоди. Менеджери, що займаються рекламою торгової марки, зазвичай звертають дуже велику увагу на раціональну сторону справи: ознаки марки, ціну і просування товару. Це не сприяє розвитку зв'язків між брендом і споживачем. Вдалі бренди працюють, перш за все, на емоційному рівні. У майбутньому вони будуть володіти і соціальним навантаженням і відповідальністю за долі людей і стан
світу. Марка Virgin Річарда Бренсона ( Richard Branson) асоціюється з чимось забавним і незвичайним. Ці атрибути притаманні всім проявам ринкової активності Virgin. Політ на літаку компанії Virgin Atlantic ' s Airways може супроводжуватися сеансами масажу або виступом рок-групи. На борту літака може бути влаштовано справжнє казино. Льотний склад відрізняється своєю життєрадісністю і любов'ю до жартів. Бренсон демонструє всьому світові своє безстрашність, влаштовуючи такі акції, як навколосвітню подорож на повітряній кулі. Коли компанія оголосила про випуск "Virgin Bride" ( весільної одягу), Бренсон вирядився нареченою. p> Компанія повинна розуміти, який сенс вона вкладає в свою торгову марку. У чому полягає сенс таких брендів, як Sony, Burger King або Cadillac? Марка зобов'язана мати індивідуальністю, мати свої особливі риси. І риси ці повинні проглядатися в будь-якому маркетинговому дії компанії.
Якщо ви визначилися з атрибутом (атрибутами) своєї торгової марки, вам необхідно втілити його (їх) у своїй маркетинговій діяльності. Ваші люди повинні стати носіями духу бренду як на корпоративному, так і на професійному рівні. Якщо, наприклад, ваша компанія заявляє про свою прихильність ідеям технічного прогресу, вам необхідно набирати, навчати і винагороджувати працівників, відповідальних такій умові. Цей прогресивний настрій повинен бути властивий всім і кожному: майстру цеху, водієві фургона, бухгалтеру та торговому агенту.
Індивідуальність марки повинні підтримувати і партнери компанії. Зниження ціни дилером, наприклад, може компрометувати бренд. Дилер ж зобов'язаний представляти марку належним чином і ніколи не упускати її гідності. p> Успіх марки може спонукати компанію привласнити її назва додаткових продуктів. Вони можуть ставитися до тієї ж категорії продуктів ( розширення асортименту), до нової категорії продуктів ( розширення марки) і навіть до іншої галузі ( розтягнення марки).
Розширення асортименту вигідно тим, що компанія, користуючись високою репутацією одного зі своїх продуктів, що відноситься до тієї ж категорії, може заощадити кошти, які їй довелося б витрачати на представлення нової назви. Так, ми бачимо, що Campbell Soup представляє нові супи під своєю старою, широко відомої червоною етикеткою. Поява нових супів має супроводжуватися вилученням з асортиментної групи нерентабельних продуктів. Поява нових супів може негативно позначитися на продажу основного асортименту, а дохід від їх продажу - не покрити додаткових витрат. Це призведе до зниження продуктивності, зростанню витрат збуту, невдоволенню споживачів і, відповідно, до зниження прибутковості виробництва. У деяких випадках розширення асортименту може бути виправдане, проте зловживати ним в будь-якому випадку не варто.
Розширення марки є більш ризикованою процедурою. Я можу купувати суп "Campbell" і не звертати жодної уваги на повітряну кукурудзу з тією ж торговою маркою. Розтягнення марки ще ризикованіше. Купили б ви автомобіль марки "Coca-Cola"? p> Відомі компанії нерідко схильні вважати, що популярність їх бренду дозволить їм з тим же успіхом працювати з якимись іншими категоріями продукції. Але що ви можете сказати про комп'ютери "Xerox" або про мексиканського томатному соусі "Heinz"? Чи може суперничати кишеньковий комп'ютер Hewlett-Packard/Compaq iPAQ Pocket PC з кишеньковим комп'ютером "Palm"? Чи може ацетамінофен фірми Bayer змагатися з продуктом під маркою "Tylenol"? Чи буде електроніка від компанії Amazon настільки ж популярна, як і се книги? Такі компанії дуже часто представляють версію продукту "А я чим гірше?". яка в кінцевому підсумку програє існуючим в даній категорії лідерам.
У таких ситуаціях має куди більший сенс привласнити новому товару нове ім'я, а не ім'я компанії, що володіє цілком визначеною смисловим навантаженням. Назва компанії асоціюється з чимось більш-менш знайомим, але ніяк не з чимось новим. У деяких компаніях це розуміють. Не випадково, наприклад, Toyota назвала свій автомобіль вищого класу "Lexus", але не "Toyota Upscale"; Apple Computer привласнила своєму новому комп'ютеру ім'я "Macintosh", але не "Apple-IV"; Levi ' s назвала нові штани не "Levi's Cottons", a "Dockers"; Sony привласнила нової ігрової приставки назву "PlayStation", але не "Sony Videogame"; Black & <...
