1. Механізм встановлення ціни на новий товар
Встановлення цін на нові товари відноситься до найбільш складної області цінової стратегії і маркетингової діяльності підприємства. Ця складність зумовлена ​​наступними моментами:
В· необхідністю завоювання ринку для нового товару, отримання на ньому певної частки і визнання споживачем. Головне завдання - виявити приховані за будь-яким товаром потреби споживача і продавати не властивості товару, а вигоди від нього;
В· обмеженістю достовірної інформації про ринок нового товару, його апробації покупцем, оскільки поява цього товару на ринку - справа майбутнього. Щодо висока частка ризику в оцінці початкової інформації;
В· певної труднощами прогнозування майбутньої кон'юнктури ринку і сприйняття ним нового товару, в тому числі складністю передбачення впливу на споживача реклами і інших маркетингових заходів.
Ступінь невизначеності (або рівень складності передбачення життєвого циклу товару на ринку і, звичайно, ціни на цей товар) неоднакова для різних видів нових товарів.
За даними зарубіжних досліджень, на ринку споживчих товарів зазнають невдачі близько 2/5 новинок, на ринку товарів промислового призначення - приблизно 1/5 і на ринку послуг - майже стільки ж. Найбільший ризик, пов'язаний з визначенням В«живучостіВ» новинок, характерний для споживчого ринку. p align="justify"> Розглянемо найбільш поширені методи, розроблені зарубіжною практикою при встановленні цін на нові товари.
Встановлення ціни на справжню новинку. При встановленні ціни на справжню новинку, захищену патентом, фірми вибирають або стратегію В«зняття вершківВ», або стратегію міцного впровадження на ринок. p align="justify"> Стратегія В«зняття вершківВ». Фірми, які створили справжні новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб В«зняти вершкиВ» з ринку. Спочатку при такій ціні новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після уповільнення хвилі збуту корпорація знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, корпорація максимально можливі фінансові В«вершкиВ» знімає з самих різних сегментів ринку. p align="justify"> Використання методу В«зняття вершківВ» з ринку має сенс при наступних умовах:
1. спостерігається високий і зростаючий рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців;
2. витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск продукції, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску нового товару і його пропозиції на ринку;
. висока початкова ціна не залучає нових конкурентів у виробництві товару;
. висока ціна відповідає високій якості товару і не заважає залученню нових покупців.
Стратегія міцного впровадження на ринок. Деякі фірми встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну, що сприяє швидкому залученню великого числа покупців і завоюванню великої частки ринку Е міцного положення на ньому. При цьому потрібно враховувати наступні умови, сприятливі встановленню низької ціни:
1. попит має високу чутливість до зміни ціни (еластичний);
2. нарощування виробництва дозволяє істотно знизити витрати і отримати вигоду, незважаючи на низькі ціни;
. низька ціна не приваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
При встановленні ціни на новий товар необхідно враховувати стадії розробки товару (оскільки витрати на розробку товару увійдуть до його ціну) і життєвий цикл товару на ринку.
Стадії розробки товару. У маркетинговій практиці для розробки товару - справжньої новинки, що володіє принципово новими характеристиками, і тим більше унікальних товарів зазвичай виділяють наступні стадії розробки:
1. формування ідей для товару-новинки. На цій стадії доцільна груба, укрупнена прикидка, у що обійдеться реалізація кожної ідеї, втіленої в новинці; який платоспроможний попит може забезпечити ринок;
2. відбір ідей, коли необхідно відсіяти непридатні до реалізації ідеї з урахуванням їх ефективності (неефективності) і реалізації підприємством маркетингової політики. У вітчизняній практиці цій стадії, мабуть, найкраще підходить поняття техніко-економічного обгрунтування;
. ...
