Мішель Юль, старший віце-президент, DigitalSolutions компанії Dynamic Logic, Millward Brown's Digital Practice
Дослідження ефективності реклами ось вже більше десяти років використовуються для оцінки впливу інтернет-кампаній на бренд. Проте сьогодні можна дізнатися не тільки загальні підсумки, а й те, які саме елементи конкретної кампанії «спрацювали».
Це дозволяє внести зміни в кампанію ще під час її проведення. Проте користуватися подібними «живими» даними непросто. Нижче ми сформулювали основні правила роботи з ними.
1. Визначити цілі і завдання кампанії
Занадто часто оцінка кампаній проводиться на основі доступних для вимірювання параметрів, а не тих, що враховують справжні цілі кампанії. Яка у вас мета: збільшити кількість відвідувань сайту, представити новий продукт, поліпшити відгуки про бренд, або прорекламувати свою купонну систему? Кожна з цих завдань повинна оцінюватися на основі свого власного унікального набору показників. Невідповідність мети і параметрів оцінки, як правило, призводить до прийняття неправильних рішень.
Кількість переходів по кліках - це підходящий параметр для оцінки ефективності кампаній, націлених на безпосередню реакцію аудиторії (крім того, його завжди легко виміряти). Однак не слід користуватися цим параметром у відриві від інших для оцінки ефективності кампаній з вибудовування бренду. У дослідженні, проведеному Dynamic Logic і Google в 2009 році, ми побачили, що поведінка онлайн аудиторії (тобто кліки і взаємодія з контентом) погано підходить для оцінки впливу реклами на бренд. Навіть при використанні тих чи інших параметрів оцінки бренду (популярність бренду, його функціональність, зв'язок зі споживачем і т.п.) важливо враховувати, на який етап процесу купівлі націлена кампанія. Наприклад, її метою може бути формування обізнаності про бренд, комунікація споживчих переваг продукту тощо. У підсумку, це дозволить створити дизайн дослідження з оптимальним набором оціночних показників.
Якщо оптимізація брендингової кампанії проводиться вперше, тобто у вас ще немає досвіду управління кампанією, ми рекомендуємо вибрати один оцінний параметр і зосередитися на ньому протягом всієї кампанії. Коли ви відчуєте себе більш комфортно з оптимізацією брендингу, у вас з'явиться бажання розробити більш складний план, наприклад, задати унікальний параметр для кожного сайту або групи розміщень. Але навіть у випадку з більш складним планом оптимізації, було б корисно спростити дані для аналізу шляхом угруповання розміщень за принципом спільності розв'язуваних ними завдань. Наприклад, комбіноване спонсорство контенту на сайтах можна зіставити з цільовими поведінковими розміщеннями. Параметр, якому приділяється основна увага, слід вибирати, залежно від поставлених цілей кампанії.
2. Визначити критерії успіху кампанії та ключові показники ефективності
Як можна визначити, чи ефективна ваша кампанія? Що треба шукати? Чи є достатнім будь-яке зростання оцінного параметра або треба задати чіткі «відсічення», до досягнення яких зміна параметра можна вважати несуттєвим? Все це важливі питання, на які треба відповісти ще до внесення змін до кампанію.
При оцінці ефективності сайтів і форматів креативу, в кампанію спочатку вбудовуються контрольні точки (бенчмарки або «норми»), з якими, власне, і відбувається порівняння. Однак якщо воно покаже...
