, що кампанія не ефективна, то спроба перенесення показів з одного каналу в інший буде марною тратою часу.
За допомогою норм можна оцінити, до якої групи кампаній в даній галузі (з високою або низькою ефективністю) відноситься ваша кампанія загалом. Для завдання контрольних параметрів, а також для планування очікуваного масштабу змін можуть використовуватися нормативні бази даних. Для вироблення припущень про те, які результати ви можете очікувати від кампанії, використовуйте нормативні дані, а також свій власний досвід роботи з брендом. Це дасть вам конкретику, на підставі якої можна проводити зіставлення. Часто завдання кількісної цілі, наприклад, «підвищити намір покупки на Х пунктів», дозволяє отримати більш глибокі висновки, ніж завдання «підвищити намір покупки» взагалі.
3. Оцінити можливості для внесення змін
Як правило, порядок розміщення на сайтах задається з урахуванням досягнення певного рівня показів, тому настільки різкі зміни, як вивід сайту з кампанії, зазвичай не представляються можливими. Однак, агентства, як правило, можуть переносити покази з різних розділів або розміщень в рамках одного сайту. Агентства, пов'язані довгостроковими контрактами з тими чи іншими майданчиками, також іноді можуть переносити покази в майбутні кампанії, якщо якась із них погано підходить для проведення поточної кампанії.
Якщо в кампанії є кілька креативних рішень, агентства можуть легко переносити покази в рамках повторів, особливо, якщо їх розмір збігається. Якщо ж кампанія показує дійсно низькі результати, то часто потрібно змінити креатив. В ідеалі, креативні рішення потрібно попередньо тестувати, щоб на аудиторію з самого початку йшли найкращі варіанти - це зводить до мінімуму необхідність подальших змін.
У нашій галузі багато уваги приділяється коректувань кампаній знаходяться в самому розпалі. Це специфіка роботи в Інтернеті: тут креативні рішення можна змінити досить швидко і недорого. Насправді ж це відбувається рідко - в результаті багато грошей витрачається даремно на неефективні рекламні канали. Найкраще запускати в роботу вже попередньо протестовані креативні рішення і включати креативне агентство в свій план оптимізації, так щоб ці хлопці завжди були напоготові і могли швидко скоригувати креатив, якщо результати дозволяють припустити необхідність такої корекції.
При запуску дослідження ефективності своєї рекламної кампанії, не забудьте повідомити своєму партнеру по дослідженню, зміни якого роду ви плануєте, щоб вони могли розробити відповідний план формування вибірки, дослідження та критеріїв оцінки по відношенню до поставлених цілей.
4. Мінімізувати зміни
Можливість оптимізації не повинна підміняти собою продумане медіапланування. Метод «давайте почнемо, а там видно буде» призводить до значних втрат коштів, що виділяються на розміщення. У підсумку, кращими кампаніями, як правило, виявляються ті, у яких спочатку був хороший медіа-план, а подальша оптимізація стосувалася лише невеликого коректування елементів кампанії. Повна зміна концепції допускається лише в рідкісних випадках справжніх катастроф, і в більшості кампаній можна застосовувати тільки обмежені зміни.
5. Не приймати поспішних рішень
Дуже заманливо почати вносити зміни вже через кілька днів після запуску кампанії, щоб підвищити віддачу від опт...
