Розподіл людства на жіночу та чоловічу половину і приналежність до однієї з цих половин накладає відбиток на всі сфери діяльності людини, в тому числі і споживчу поведінку. Відмінності в поведінці і мисленні зумовлені низкою біохімічних механізмів і приймаються як даність. Мало хто нехтує використанням гендерних особливостей сприйняття у створенні реклами: реклама, націлена на чоловіків, відрізняється від націленої на жінок. У даному рефераті ми розглянемо те, чим обумовлюється різна реакція на рекламу і зміни в споживчій поведінці (або їх відсутність) у чоловіків і жінок.
Насамперед, дамо визначення поняттям, які будуть використані в цій роботі. Відповідно до Закону Російської Федерації «Про рекламу», під рекламою розуміється «інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку »[1, ст. 3]. Відомий маркетолог Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, визначає поняття реклами таким чином: «Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування» [6, С. 511].
«Гендер - це соціальний, культурний підлогу, поведінка чоловіка і жінки, яке генетично не успадковується, а набувається в процесі соціалізації» (Некрасова, 2008). Виходячи з цього визначення, ми бачимо, що не сам біологічна стать, а соціальні та культурні норми диктують відповідні моделі поведінки. Інакше кажучи, в контексті соціуму бути чоловіком або жінкою означає не просто мати анатомічними особливостями, а виконувати приписані гендерні ролі.
Існують різні моделі, які описують споживчу поведінку, як чоловіків, так і жінок. Вплив реклами на споживчу поведінку в цілому, на нашу думку, доцільно розглянути на складній моделі прийняття рішення про покупку, так як зміна поведінки можливо на кожному етапі, і кожному етапу відповідають певні інструменти.
Складна модель прийняття рішення про покупку складається з таких етапів (Котлер, 1990):
а) Усвідомлення потреби - не приводить автоматично до прийняття рішення про покупку. Це залежить від ступеня важливості для людини цієї потреби, наявність відповідних можливостей (часу, грошових коштів). На даному етапі можна підштовхнути людину до усвідомлення потреби;
б) Пошук інформації. Людина, в першу чергу, згадує те, що він вже знає: власний досвід, досвід людей з його референтної групи (друзі, родичі, колеги). Тільки якщо таких знань недостатньо, людина починає шукати інформацію в зовнішньому середовищі, спеціально переглядаючи рекламні пропозиції. На даному етапі сила впливу реклами на поведінку визначається якістю рекламного повідомлення;
в) Оцінка і вибір альтернатив. На даному етапі важливо, хто приймає рішення про покупку, і хто впливає на цю людину;
г) Купівля;
д) Споживання і оцінка послуги в процесі споживання;
е) Реакція на покупку. Надана послуга може задовольнити або не задовольнити клієнта. Позитивними реакціями може бути повторне звернення (вироблення лояльності), поширення інформації (людина розповість оточуючим...
