представити у вигляді такої формули:
Стратегія цін=мета підприємства + метод встановлення вихідної ціни + рух вихідної ціни.
Відомі такі види стратегій ціноутворення: стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»), стратегія нейтрального ціноутворення, стратегія цінового прориву (знижених цін).
Стратегія преміального ціноутворення - встановлення цін на більш високому рівні, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар, і отримання вигоди від більш високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку. Фірми, що вибирають цю стратегію, більше орієнтуються на короткострокові (швидкий фінансовий успіх), ніж на довгострокові цілі (забезпечення такого успіху в майбутньому). Така стратегія найбільш ефективна у випадках, коли існує досить високий попит на пропонований товар, попит на цей товар нееластичний.
Підприємство, вибираючи таку стратегію, захищає себе від конкуренції. Висока ціна підтримує імідж високої якості товару.
Однак бувають ситуації, коли тривале використання політики преміального ціноутворення неможливо, наприклад, реалізований продукт відноситься до категорії товарів тривалого користування або разового споживання. У цьому випадку «зняття вершків» стає можливим одноразово або короткочасно.
Стратегія цінового прориву - це встановлення цін на більш низькому рівні, ніж, на думку покупців, заслуговує товар з цією економічної цінністю, і отримання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захоплення більшої частки ринку. Така стратегія забезпечує розширення кола потенційних покупців за рахунок зниження можливостей реалізувати товар з високою величиною питомої виграшу.
Стратегія цінового прориву на практиці виявляється найбільш результативною за певних умов. По-перше, якщо є досить широке коло покупців, готових відразу переключитися на придбання товару у нового продавця, ледь він запропонує нижчу ціну. По-друге, якщо у конкурентів відсутні можливості відповісти аналогічним зниженням цін (немає необхідних фінансових можливостей, щоб вступати в цінову війну, займають незначну частку ринку і не можуть суттєво вплинути на ситуацію). По-третє, попит високо еластичний і політика знижених цін може призвести до загального розширення меж ринку, в силу чого конкуренти також виграють від зниження цін.
Стратегія цінового прориву стає досить розумним кроком при загрозі появи нових конкурентів. Наприклад, якщо мова йде про товар тривалого користування, то подібна політика допомагає організації опанувати більшою часткою ринку до того, як конкуренти взагалі на ньому з'являться. Якщо мова йде про товар з повторюваними покупками, то за допомогою знижених цін можна встигнути привчити покупців до своєї торгової марки до того, як у них з'явиться можливість порівнювати її з товарами конкурентів.
З іншого боку, в деяких ситуаціях вибір стратегії цінового прориву може бути просто небезпечний. Особливо це характерно для підприємств, що виробляють товари престижного попиту і орієнтуються на коло найбільш забезпечених покупців. Для них істотно важливо та обставина, що володіння речами з даною торговою маркою доступно лише людям з певним рівнем доходів. Якщо організація спробує випустити в продаж під тією ж товарною маркою дешеві товари для захоплення більш широкого сегмента ринку, вона ризикує втратити колишніх покупців. Низькі ціни як би дискредитують імідж престижності товару, і він перестає бути привабливим.
Стратегія цінового прориву також малоефективна для дешевих товарів повсякденного попиту - навіть відносна велика величина зниження ціни тут виразиться в абсолютно малої сумі, на яку покупці можуть не звернути уваги. Невелику віддачу така стратегія приносить і стосовно до товарів, властивості яких важко або неможливо порівняти заздалегідь, до споживання, що характерно для послуг.
Нейтральнастратегія передбачає встановлення цін виходячи зі співвідношення «ціна/цінність», яке відповідає більшості інших реалізуються на ринку аналогічних товарів. При такій стратегії фірма встановлює ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як відповідний економічної цінності товару.
Сутність нейтральної стратегії ціноутворення складається не тільки у відмові від використання цін для збільшення захопленого сектора ринку, але і в недопущенні того, щоб ціна яким-небудь чином викликала скорочення цього сектора. Таким чином, при обранні даної стратегії роль цін як інструменту маркетингової політики зводиться до мінімуму.
На практиці фірми частіше вибирають нейтральну стратегію, оскільки не бачать можливостей реалізації інших стратегій (покупці дуже чутливі до рівня ціни, що не сприяє преміальному ціноутворення, конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спр...
