проблематизація ситуації), потім зображується зустріч з експертом (стоматологом, стилістом і т.п.), який дає поради відчуває проблеми (демонстрація способів вирішення труднощі). Природно, що в даному випадку аргументи, які використовує доктор, повинні бути чіткими і структурованими. У підсумку персонаж слідує порадам експерта, використовує рекламований товар, вирішує проблему, досягаючи своєї мети, позначеної на початку історії (успішне завершення історії). Таким чином, наративні тексти дозволяють ясно і послідовно демонструвати характер і спосіб вирішення типових проблемних ситуаціях і є найбільш характерними для реклами, в якій використовується експертний дискурс. [12]
Варто відзначити, що смисли, які використовуються в даній рекламі, актуалізуються в ситуаційному контексті. Як правило, розігрується певна ситуація, характерна для реалізації цього дискурсу. Так, у рекламі зубної пасти найбільш поширеним є прийом у стоматолога, а в рекламі засобів догляду за волоссям та шкірою - консультація у стиліста. У даному контексті смисли формуються за рахунок маркування певних дій і станів, властивих цій ситуації. Наприклад, в рекламі засобів догляду за порожниною рота типовими є наступні ситуативні елементи: обстановка в кабінеті стоматолога, крісло, на якому здійснюється лікування, відповідне обладнання, лікар, одягнений у медичний халат, також у рекламі можуть використовувати образ асистента. У сукупності і окремо ці елементи є атрибутами «стоматологічної експертизи». У рекламі засобів «Syoss» як типову ситуації розігрується, наприклад, відвідування салону краси. У даному контексті смисли формуються за рахунок маркування певних дій і станів, властивих цій ситуації: стиліст садовить клієнта в крісло і фарбує волосся. Це все є типовим і впізнаваним для глядача, з подібною ситуацією він може зіткнутися сам, приходячи до стоматолога чи стиліста.
2.3.2 Експертна дискурс в рекламі лікарських препаратів
В даному випадку для створення «ефекту експертизи» частіше, ніж в рекламі інших категорій товарів використовуються різні зображення молекул і частинок, їх взаємодії. Вони сприяють детальної і наочної демонстрації властивостей і способу дії товару.
У рекламних роликах даного типу використовують об'єкти фізичного типу. В якості них можна розглянути зображення органів або суглобів людини, яким необхідне лікування. Також використовуються в рекламі лікарських засобів соціальні об'єкти: часто це образ сім'ї. Звернення до соціальної предметної області допомагає «наблизитися» до покупця, адже створюється обстановка, схожа на ту, в якій він живе.
Якщо розглядати рекламні ролики даних товарів з точки зору мети, яка переслідується дискурсом, то, як правило, використовується весь спектр цілей: опис, діагностика, пояснення, технологізація. У сукупності цільовий параметр дискурсу відтворює систему цілей медичного дискурсу. Рекламне повідомлення будується таким чином, що створюється ілюзія медичного обстеження: позначається проблема, ідентифікуються симптоми, формулюється діагноз, пропонується спосіб вирішення проблеми.
В якості мовних засобів частіше використовуються наукові терміни, застосовувані в медицині. Самими ж поширеними мовними актами, які використовуються в подібних рекламних роликах, є ассертіви, як, наприклад, у рекламі мазі «Терафлекс». У ній звучить наступний текст: «Знову суглоби. І?? бично знеболюючі мазі приносять лише тимчасове полегшення. Терафлекс допомагає зменшити біль, стимулює відновлення і перешкоджає руйнуванню хрящової тканини суглобів. Терафлекс. Продовжите молодість суглобів ». У даному ролику використовуються такі твердження: «... звичайні знеболюючі мазі приносять лише тимчасове полегшення. Терафлекс допомагає зменшити біль, стимулює відновлення і перешкоджає руйнуванню хрящової тканини суглобів ... ». Ассертівні твердження описують, діагностують, обіцяють, прогнозують. При цьому ситуація зображується як повторювана, характерна («знову суглоби»), яка не має позитивного вирішення в «звичайному» житті. Негативно оцінюється закономірність нібито руйнується завдяки лікарському препарату, відбувається незаплановане, але бажане полегшення, припиняються небажані, але звичні процеси. Ассертівное опис, який фактично містить у собі ознаки обіцянки, в цілому характерно для рекламного експертного дискурсу незалежно від предмета реклами.
Як і в розглянутих раніше випадках, рекламні тексти, що описують достоїнства цього типу товарів, також будуються за типом як наративів, так і тез. Наприклад, у рекламному ролику ліки «Панангин» вибудовується наступний ланцюжок висловлювань: «Морква - для очей, горіхи - для мозку, а панангин - для серця. Панангин насичує серце калієм і магнієм, які живлять і зміцнюють його, роблять сильним і витривалим. Панангин. Харчування для серця ». Текст даної реклами збудован...
