, вітрин, лотерей, виставок, персонального збуту, властивих тільки їй образів і заходів, через ЗМІ, зовнішню рекламу, прямі поштові розсилки та інші форми. Дані повідомлення можуть мати в своїй основі такі характеристики, як переконання, навіювання, інформування, страх, товариськість, особисті параметри товару, порівняння з конкурентами або гумор. Розуміння важливості наявності сильного, послідовного і працюючого бренда має велике значення на сучасному ринку. Якщо всі маркетингові інструменти мають однаковий зовнішній вигляд, стилістику і колірне рішення, це не тільки зміцнить довіру з боку клієнтів, але і допоможе виділитися з натовпу. Таким чином, наявність добре продуманої стилістики починає працювати на компанію.
Візуалізацію при просуванні бренду неможливо уявити без чітко складеного і зафіксованого технічного регламенту фірмового стилю і його застосування. Таким чином, будь-яка інформація з даного питання має бути відображена в єдиному документі. На сьогоднішній день, коли майже кожна організація має свій розроблений корпоративний стиль, на перший план виходить потреба у розробці стандартів його застосування. Це обумовлено, насамперед, необхідністю правильного використання елементів фірмового стилю, щоб уникнути неприємних наслідків. Таких як зміна пропорцій логотипу, кольору або відтінків. З точки зору іміджу і позиціонування організації важливо, щоб всі елементи були виконані в одному стилі, об'єднані однією візуальної ідеєю. Закріпити вироблені правила використання елементів на різних носіях, у різних ситуаціях покликаний такий документ, як керівництво по фірмовому стилю - бренд-бук.
Бренд-бук часто визначають як об'ємне друковане видання, яке містить інформацію про організацію і правилах використанні фірмового стилю. Бренд-бук призначається для тих, хто займається просуванням товару на ринку, а саме для працівників компанії, внаслідок цього його можна розглядати як головну компанії. У цьому і полягає його основна відмінність від фірмового стилю, головним завданням якого є залучення уваги, і який спрямований переважно на клієнтів і споживачів.
Поняття «бренд-бук» (brandbook) зародилося на Заході, в США і в перекладі з англійської мови дослівно означає «брендингова книга». Існує безліч підходів до визначення даного поняття, переважно в радянській трактуванні бренд-бук - це керівництво по фірмовому стилю або, іншими словами, звід правил, що описують фірмову символіку, правила колірних і композиційних рішень, а також бланки фірмових документів (факс, візитка, конверт та ін.).
Західні фахівці вкладають у дане поняття набагато більше. У широкому варіанті бренд-бук включає опис, як змістовних, так і формальних ознак і атрибутів бренду. Він може включати: місію і філософію бренду: опис повідомлення бренду, яке призначене цільової аудиторії, опис його цінностей, ключових ідентифікаторів бренду, каналів і методів передачі повідомлень (тексти, аудіо, відео, фото).
А. В. Мисюк дає наступне визначення: «Бренд-бук - це документ, де описаний товар з погляду ключових ринкових характеристик, дано його позиціонування і наведені основні правила презентації товару в рекламі та інших засобах комунікації».
Однак найбільше поширення в російських умовах бренд-бук отримав у вигляді керівництва з використання бренду в різних комунікаціях, в ньому прописуються візуальні концепції, що відносяться до марки, схеми компонування принципи і правила розробки дизайн-макетів для рекламоносіїв.
На думку автора В.Н. Домініна бренд-бук є зведенням корпоративних стандартів управління та розвитку бренду, застосування символіки компанії, її фірмового стилю, він описує місію і філософію марки, її позиціонування на ринку.
Деякі професіонали, згадуючи про бренд-буку, виділяють лише окрему його складову - фірмовий стиль, принципи застосування логотипу, основних компонентів дизайну. Проте не варто плутати дані поняття. Під фірмовим стилем звичайно розуміють набір і успішне поєднання шрифтових і графічних рішень, які є основою для створення всіх матеріалів організації, він є одним з елементів бренд-бука. Фірмовий стиль включає в себе основні кольори, які застосовують у рекламі товарів або послуг, логотип, документацію організації, бланки та інше. Під концепцією просування бренду слід розуміти інтеграцію образів, способів трансляції інформації про компанію. Однак даний компонент бренд-бука нерідко плутають з аспектами корпоративної культури та прийнятими стандартами обслуговування клієнтів.
Таким чином, якісно складений бренд-бук - це більше, ніж просто опис фірмового стилю компанії. У ньому можуть бути розглянуті глобальні завдання компанії та її наміри, описані філософія і цінності бренду, найбільш підходящі маркетингові і PR-програми, ключові аудиторії бренду.
...
