сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (Імідж товару, brand-image)
- інформація про споживача,
- обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться з сприйняттям споживача).
На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Слід завжди пам'ятати про те, що торговельна марка - поняття юридичне, офіційне, тоді як бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар або послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image), а також обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам - тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці.
Справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів. p> Розвиток технології зробило на людське суспільство величезний вплив. По-перше, це виразилося в тому, що ми всі оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, маючи туманне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики купується вироби. Тут на допомогу споживачеві приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару.
Друга завдання, яке вирішує бренд - це спрощення вибору. Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і у нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування та Технічні характеристики. p> У цій ситуації брендинг є просто "рятувальним колом", - на кожен товар наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалісту ярлички: "дорого, але престижно "," економічно "," для новачків ", "Молодим і розкутим" і т.д.
Позиціонування бренду.
Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський. Найяскравішим прикладом першої культури може стати компанія Procter & Gamble (P & G). Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, то тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати продаються під його ім'ям типи продуктів, роблячи можливим лише розширення товарного ряду. Природно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive поширила свою корпоративну торгову марку на багато категорії продуктів. Аналогічно вчинила компанія Nestle. Однак класична модель маркетингу увазі все-таки марку, прив'язану до конкретного товару.
В Азії прийнята дещо інша концепція, - компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, в набагато меншому ступеня, на рівні продукту. Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підлеглих суб-марок. Ці суб-марки отримують переваги і від корпоративної марки і від продукту.
Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду досить складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналові в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, у деяких випадках сума перевищує 100 тисяч.
Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом стосовно конкурентам, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для "Відбудування" в...
