її опису. Це дозволило краще зрозуміти цю аудиторію, сконцентрувати увагу на її потребах і інтересах і, отже, розробити відповідне ПР-звернення. Однак у різних цільових груп, що діють в корпорації і користуються її послугами, є багато спільного з точки зору їх інтересів, поведінки та ін Тому певні ПР-звернення направлені і на масову аудиторію.
У Надалі, при розробці стратегії ПР-звернення, встановлювалася завдання ПР, необхідна для рішення на певному етапі ПР-кампанії. Облік перерахованих вище факторів дозволив вибирати теми звернення, які як правило, відображають одну або декілька характеристик ідеального образу корпорації та її послуг. Форма ПР-звернення - це вибір одного з можливих ПР-заходів ( прес-конференція, прямий ефір, шоу-програма і т.д.).
Наступним кроком при розробці стратегії, був вибір або створення ПР-звернення, вартого уваги у цільових аудиторій, всього суспільства і ЗМІ. Без досягнення цього, подальше просування ПРневозможно. Тут потрібно знайти рішення того, як слід привернути увагу аудиторії, коли тисячі рекламних та ПР-звернень борються за неї, і коли споживачі можуть переключатися з одного телевізійного або радіоканалу на інший з натисканням кнопки пульта дистанційного керування.
При розробці стратегії і тактики ПР-звернень враховувався вплив наступних факторів:
- вплив макро і мікросередовища (економічні, політичні, корпоративні та ін),
- дані моніторингу ЗМІ,
- мотиви поведінки цільових груп,
- бар'єри сприйняття цільових груп,
- способи психологічного впливу, прийоми переконання і пр.
Творчий підхід у використанні 3-х останніх чинників відображає мистецтво, тональність ПР-комунікацій і по суті характеризує тактику розробки ПР-повідомлень. Розроблені таким чином ПР-звернення, у вигляді спецпроектів, розраховані на досягнення наступних результатів комунікації: зміни в знаннях цільових аудиторій, ЗМІ, Широкій громадськості; зміна їх установок, думок; зміни їх поведінки в плані переваги співпраці, або придбанні товарів/послуг даної корпорації.
Стратегія розміщення ПР-повідомлень у засобах масової інформації. Основою для розробки стратегії вибору каналів комунікації послужили наступні чинники: цілі ПР - кампанії; терміни ПР-кампанії, певні цілями і завданнями; бюджет ПР- кампанії; узгодженість ПР і рекламної кампанії; спрямованість ЗМІ як на цільові аудиторії, так і на масові; необхідність розміщення ПР-обращенія/сообщенія як у місцевих, так і центральних, регіональних, обласних і пр. ЗМІ. Тактика засобів поширення ПР-повідомлень включає прийняття рішення за конкретних ЗМІ за такими напрямками. Категорія ЗМІ: на цьому рівні проводиться вибір конкретних видів ЗМІ, наприклад, газет, журналів, плакатів, листівок, радіо, телебачення, рекламних щитів та ін
Носії інформації ПР-повідомлення: на цьому етапі визначається конкретні носії в тих чи інших видах ЗМІ. Наприклад, серед друкованих ЗМІ - це вибір газет і журналів з відповідними рубриками і т.д. на телебаченні - це вибір конкретної телепрограми і передачі; Варіант розміщення ПР-повідомлення (під цим терміном розуміється докладний опис всіх характеристик ПР-повідомлення). Тут, крім вибору конкретного носія, визначаються такі характеристики ПР-повідомлення, як розміри публікації, тривалість, конкретне місце розміщення PR-звернення, колірне рішення і пр.
Календарний план і інтенсивність подачі інформації (ПР-повідомлень). Тут визначаються, які саме варіанти розміщення PR-повідомлень, в яких саме носіях будуть задіяні в тій чи інший момент часу. В умовах проведення даної ПР-кампанії, коли необхідно забезпечити швидкий, сезонний ефект, найбільш придатною формою впливу є В«імпульснаВ» або В«залповаВ» система ПР-повідомлень. В«ЗалповихВ» ПР-кампанія починається з періоду високої інтенсивності подачі повідомлень, за яким слідує період її відсутності.
Вибір конкретних ЗМІ, в рамках цієї ПР-кампанії корпорації, повинен проводитися на основі матеріалів досліджень ЗМІ, а також думок експертів виходячи з наступних параметрів:
- ступенем охоплення аудиторії з обраної теми;
- середньої частоти інформаційних контактів;
- В«ЕфективноїВ» аудиторії (цільовий і масової);
- обсягу тиражу;
- неупередженості ЗМІ;
- престижності;
- вартість розміщення матеріалів.
Таким чином, організація ПР-кампанії при формуванні корпоративної іміджу, являє собою досить складну системну методику комунікативних процесів і PR-заходів, в основі якої закладені особливості корпоративної культури.
Висновок
До конструювання іміджу можна підійти з двох сторін: підлаштуватися під обстановку, що склалася або підлаштувати обстановку, що склалася під себе. У першому випадку використовується принцип В«Ми розмовляємо Вашій мові про свої інтереси В», у другому, -В« Ми говоримо на своїй мові про ваші інтереси В».
Якщо йдеться про маловідомої компані...
