і маркетингу.
Розробка бюджету на кожен окремий товар. Роль реклами полягає в тому, щоб підвищити попит на нього. І фірма хоче витратити стільки грошей, скільки необхідно для досягнення максимальних показників збуту.
Розробка загального творчого підходу до реклами, її творчу стратегію.
Формування ідеї - бесіди з споживачами, посередниками, експертами, конкурентами.
оцінка і вибір варіантів - Звернення повинно повідомити його одержувачу щось бажане або цікаве про товарі, щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у даної товарної категорії.
Виконання - потрібно подати своє звернення так, щоб воно привернуло увагу і інтереси цільової аудиторії.
Важливе значення в комплексі заходів щодо створення рекламного продукту має організація рекламних кампаній. Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заході, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які мають відповідні сегменти ринку, з метою викликати їх реакцію, сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.
Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента, впровадженні в незайняту конкурентами нішу; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські і технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.
На високу ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони, по-перше, підготовлені та проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічною природи ринку, по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція. По-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії в засобах поширення реклами, по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, чи рекламується товар масового попиту або промислового призначення.
Для визначення оптимальної стратегії розробки реклами стосовно до різних засобів масової комунікації будується матриця Россінтера-Персі, яка складається з шести секторів, дифференцирующих прийоми виконання реклами.
Рекламна кампанія конкретної марки переслідує дві комунікаційні цілі: досягти однієї з двох форм обізнаності про марку - її впізнавання або пригадування (а іноді і того й іншого) і реалізувати одну з чотирьох стратегій формування ставлення до марки, які залежать від типу залученості (низька/висока) і мотивації покупця (Інформаційна/трансформаційна). Таким чином, матриця дає сітку з шістьма В«СекторамиВ», два з яких відповідають обізнаності про марку і чотири - відношенню до неї. Оскільки обізнаність про марку і ставлення до неї розглядаються в сукупності - як і належить при створенні будь-якого рекламного оголошення, виходить вісім потенційних комунікаційних моделей: 2 форми обізнаності х 4 форми відносини = 8.
Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Основним є підготовчий, так як від нього залежать інші два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап включає в себе планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товара на ринку, та зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів поширення реклами, а з іншого боку - обсягом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки, місця або часу для неї.
При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни та аналогів на ринку.
Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії, і засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.
Ефективність рекламних кампаній - складного, многоаспектового і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом фахівців, які представляють різні організації, - безпосередньо залежить від вибору та використання методів і форм управління, відповідних вимогам що складається маркетингової ситуації. Він полягає у виборі способів оцінки ефективності реклами, встановленні емпіричним або експертним шляхом нормативів ефективності, спостереженні за виконуваності цих нормативів і в разі їх невиконання - зміні форми рекла...
