лом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів і ресурсами фірми.
2.3.2 Позиціонування
Позиціонування - розробка і створення іміджу товару, який дозволить надати йому у свідомості покупців особливе положення відмінне від становища товарів-конкурентів і показати цільовим покупцям здатність товару задовольняти їхні потреби. p align="justify"> При цьому визначається:
Які відмінні властивості і/або вигоди, дійсні або сприймані, на які сприятливо реагують покупці?
Як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм щодо цих властивостей і/або вигод?
Яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами?
Які маркетингові засоби найкраще підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію?
Підстави для позиціонування
o Засноване на відмітну якість товару
o Засноване на вигодах або на вирішенні проблеми.
o Засноване на особливому способі використання.
o Орієнтоване на певну категорію споживачів.
o По відношенню до конкуруючої марки.
o Засноване на розриві з певною категорією товарів і т.д.
2.4 Життєвий цикл товару
Модель життєвого циклу товару (ЖЦТ) являє собою ідеальну динамічну кількісну характеристику попиту в часі (Мал. 2.5).
Обсяг продажів і прибутку
Час
Розробка Впровадження Зростання Зрілість Спад
Рис. 2.5. Модель життєвого циклу товару
Фази життєвого циклу товару:
1. Розробка. Дослідження, розробка та підготовка до випуску товару. Фінансові потоки негативні, тому що продажі ще не здійснюються.
2. Впровадження. Розроблений товар виводиться на ринок, здійснюються пробні продажі. Обсяг продажів незнайомого товару невисокий, а витрати на просування і комунікації значні, тому прибуток відсутній.
. Рост. Різке збільшення обсягів продажів товару, з яким покупці вже познайомилися. Зростання продажів йде все наростаючими темпами. На цьому етапі з'являється перша прибуток.
. Зрілість. Це етап стабілізації обсягів продажів - його рівень досягає максимального для даної ситуації обсягу. Прибуток стабілізується або починає знижуватися за рахунок зростання маркетингових витрат на захист зайнятих позицій.
. Спад. Період значного зниження обсягів продажів і зменшення прибутку.
3. Тактичний (операційний) маркетинг
3.1 Товар
Товар - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. p align="justify"> Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.
3.1.1 Рівні товару (СІ)
У процесі формування ринкової пропозиції товару маркетолог повинен продумати п'ять рівнів товару:
1. Ключова цінність - основна послуга (функція) товару, яку набуває покупець . Товар необхідно розробити таким чином, щоб головна функція товару реалізовувалася на максимально високому рівні.
2. Основний товар - це всі ті характеристики товару, які забезпечують наявність ключовий цінності. Слід пам'ятати, що виконання однієї і тієї ж функції може здійснюватися з використанням різних технологій.
3. Очікуваний товар - це той же основний товар з характеристиками такого рівня, які очікуються споживачем при купівлі, тобто є само собою зрозумілими. Невисокий рівень подібних характеристик може істотно позначитися на задоволеності споживачів.
