родавала саме В«ПепсіВ». В«Освіжаюча паузаВ»-типовий тому приклад. Інший приклад - девіз В«С" Колою "справи йдуть кращеВ». p> Однак в 1970 році Coca-Cola нарешті відшукала кращу оборонну стратегію для лідера. Тобто саме лідерство. p> В«It's the real thing В»(англ.В« Це - першокласна річ В»). Мається на увазі, що все інше - просто імітація В«Кока-колиВ». Яка, природно, нічим не відрізняється від інших В«колВ».
Стратегія В«Першокласна речіВ» також виграла від галасу навколо В«товару 7ХВ», нібито секретної формули В«Кока-колиВ». Можна перелічити на пальцях однієї руки всіх, хто знав цю формулу, починаючи з самого д-ра Пембертона. Такий вид пропаганди безцінний, оскільки повністю приковує до себе увагу тих, хто п'є В«КолуВ». Але В«Першокласна річВ» проіснувала недовго. p> 1975: В«Будь краще, Америка В».
1976: В«КолаВ» продовжує життя ".
1979: В«Пийте "Колу" і посміхайтеся В». p> У 1982 році Coca-Cola досягла верху несмаку зі слоганом В«КолаВ» - це те, що треба ".
Але незважаючи на те що Coca-Cola поховала стратегію В«Першокласна речіВ» багато років тому, сама ідея залишилася. Згадайте в розмові В«Першокласну річВ», і більшість людей зрозуміє, що ви говорите про В«Кока-коліВ». Запитайте їх: В«Це що?В», І вони дадуть відповідь: В«Те, що требаВ». h2> В§ 3.3. Битва переваг
Черговий гарматний залп прогримів в 1982 році в Нью-Йорку, де Coca-Cola представила свою нову Diet Coke - перший напій під ім'ям Coke з часів випуску оригінальної В«КолиВ» в 1886 році.
Жоден продукт ще не завойовував ринок настільки швидко. В«Якщо маркетинг небудь домагався успіхів, - писала The New York Times, - то Diet Coke переплюнула їх все В».
В«Diet Coke потрапила в саму точку, - пророкував The Wall Street Journal, - і стане другим найпопулярнішим прохолодним напоєм за всю історію компанії Coca-Cola В». В«Найбільш продаваний прохолодний напій за найкоротший період за всі часи В», - говорив редактор журналу Jesse Myers 'beverage Digest. p> Та й самі батьки не скупилися на похвалу на адресу свого останнього нащадка.
В«Diet Coke є найзначнішим новим продуктом за всю 96-річну історію The Coca-Cola Company, - сказав Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA, - і самим екстраординарною подією в індустрії безалкогольних напоїв 80-х років В».
Тепер, коли всі дифірамби проспівані, ми наберемося мужності і скажемо, що Coca-Cola боляче вдарила за власним гаманцю. У довгостроковому плані. p> Так, в короткостроковій перспективі Diet Coke мала великий успіх. (Як свого часу Diet Rite Cola і RC 100.) Здавалося, вона міцно влаштувалася на третьому місці після В«Кока-колиВ» і В«ПепсіВ». Але якою ціною? p> У-перших , Tab. У рік, коли була представлена ​​Diet Coke, у цього напою було 4,3% ринку. У міру того, як Diet Coke завойовувала ринок, Tab завойовував південь. У 1984 році його частка знизилася до 1,8%. [21]
Так що Coca-Cola зробила те, що роблять замовники, коли самі ж припускаються помилки. Вона відмовилася від послуг агентства, що займалося рекламою Tab, і змінила саму рекламу.
Чи можна було відродити Tab? Ні, у всякому разі, поки Coca-Cola не має злізе зі своєю В«ДієтиВ». p> У-других , В«Кока-колаВ». У рік появи на світ Diet Coke їй належало 23,9% ринку, і це частка скоротилася до 21,7%. Так продовжується до цих пір. Все, що завойовує Diet Coke, вона забирає у Tab і оригінальної В«Кока-колиВ». [22]
Ще один стратегічний крок Pepsi, зроблений в середині 70-х років, заслуговує уваги. Названий В«Pepsi кидає викликВ», він включав в себе тести В«наосліпВ» по оцінці двох напоїв. При цьому учасники віддали перевагу В«ПепсіВ» В«Кока-коліВ» з перевагою 3:2, і цей факт був озвучений в телевізійній рекламі.
Але з позицій другого фронту в діях компанії стратегія була не найкращою. Продукт № 2 не може дозволити собі розпорошення сил. Принцип настання № 3: проводите атаку на можливо більш вузькому фронті.
Але потім Coca-Cola зробила те, чого ніколи не повинен робити лідер. Після декількох років боротьби з В«Викликом PepsiВ» вона раптом взяла і змінила формулу свого напою, щоб він став таким же солодким, як В«Пепсі-колаВ», і публічно про це заявила.
В«Першокласна річ В»перестала бути першокласної. Одним ударом Coca-Cola мало не розвалила свої позиції.
Суть була не в тому, міняти формулу чи ні. Проблема полягала в іншому: чи оголошувати це зміна. Багато компаній час від часу роблять незначні зміни складу своїх продуктів. Найвідомішим з них є заміна багатого фруктозою кукурудзяного сиропу на сахарозу.
Для багатьох компаній В«нове, покращенеВ» є стилем маркетингової життя.
Ситуація з Coca-Cola відрізняється тим, що у неї була В«першокласнаВ» позиція. У світі, де все змінюється з неймовірною швидкістю, В«Coca-ColaВ» являла сталість, яке не говорило споживачам, що вони старіють.
Втрата класичної пляшки виявилася великою втратою. Тепер...
