чів серед засобів отримання
інформації про товар
Рівень витрат респондентів за місяць на продовольчі товари розподілився наступним чином, представленим на рис. 2.5. <В
Рис. 2.5 Розподіл числа респондентів за рівню
витрат на продукти харчування
З діаграми малюнка 2.5 більшість респондентів мають середнім і вище середнього рівнем доходу, тому що їхні витрати на споживання складають 5-10 т. руб. (6 осіб) і більш 10т. руб. (9 осіб). Тому чутливість більшої маси респондентів до ціни товару приблизно буде нижче, ніж, якщо б вони були малозабезпеченими.
Тепер розглянемо більш складні підрахунки переваг і оцінок, за відповідями, заснованим на ранжуванні.
Оцінка впливу різних факторів на поведінку покупців при виборі товару (див. додаток, питання № 6 анкети) здійснювалася проставленням респондентами балів значимості по п'яти критеріями: якість, ціна, марка, дизайн, країна-виробник. Мінімальний бал В«1В» присуджувався критерієм, який надає найбільший вплив на поведінку споживача при купівлі напою; максимальний В«5В» - навпаки, найслабкішому фактору. При підрахунку бали за кожним критерієм підсумовувалися, і знаходилася їх середня арифметична величина. У результаті сумарні оцінки розподілилися наступним чином:
- якість - 2 бали;
- ціна - 2,15 бали;
- марка - 2,75 бала;
- упаковка - 3,15 бала;
- Дизайн - 3,75 бала;
- країна-виробник - 4,15 бали.
Таким чином, якість чіпсів грає найбільшу роль при виборі товару, а країна-виробник - найменшу. Оскільки при складанні даної анкети акцент робився все-таки більше на значимість торгової марки для покупця і на особливості сприйняття бренду, то тут необхідно також відзначити, що це цілком себе виправдало: на поведінку споживача марка грає приблизно таке ж значення, як і якість (відставання склало 0,75 бали).
Безпосередня оцінка марки В«Lay'sВ» на відповідність її терміну В«брендВ» проводилася за підсумками підсумовування балів за трьох питань (див. додаток, питання № 7,8,9). p> З питання про якість, ціну і дизайні марки В«Lay'sВ» за певний варіант відповіді присвоювався певний бал (від 0 до 3), який потім множився на число респондентів, які відзначили його. Потім підсумовувалися бали за всіма критеріями і загальна сума за запитання. p> З питання про становище марки В«Lay'sВ» на ринку і можливості її подальших перспектив розрахунок проводився в відповідно до кількості відповідей В«такВ» чи В«ніВ»: за 1 відповідь В«такВ» +1 бал, за 1 відповідь В«ніВ» -1 бал. p> Кількість балів загальної оцінки марки В«Lay'sВ» респонденти визначали самостійно за шкалою від -3 до +3. У ході аналізу результати підсумовувалися.
Таким чином, розподілення балів по товару марки В«Lay'sВ» у порівнянні з так званим В«ідеальним брендом "(максимум балів), відбулося наступним чином, представленим у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Бальні оцінки сприйняття споживачів марки
В«Lay'sВ» як бренду
Показник оцінки
Сума балів
В«Lay'sВ»
В«Ідеальний брендВ»
Якість
+54
+60
Ціна
+55
+60
Дизайн
+29
+60
Разом за 1-й блок:
+138
+180
Популярність
+19
+20
Стабільний попит
+16
+20
Перспективність
+12
+20
Необхідність
+15
+20
Ідеальність (краща марка)
+12
+20
Разом за 2-й блок:
74
+100
Загальна оцінка
+37
+60
Разом за 3-й блок:
+49
+60
Разом за 3 блоки:
+261
+340
За даними таблиці 2.1 максимальна сума балів за три питання становить 340 балів - найкращий показник для будь-якого товару на ринку, позиціонує себе як бренд. Однак цей показник не є реальним, його практично неможливо досягти в розрахунках хоча б тому, що соціологічні опитування носять наближений до реальності характер і мають велику ступінь похибки. Тому сміливо можна вваж...
