пондента з узагальненого поняття образу товару до певної марки, в даному випадку - до марки В«Lay'sВ», (див. додаток, питання № 6).
Тут варто відзначити, що при аналізі поведінки споживача на бренд, в перехідних питаннях слід виділити вивчення ступеня популярності марки товару. Наприклад, доцільно запропонувати питання: В«Чіпси якої марки Ви найчастіше купуєте?В».
При цьому можна виділити три типи популярності:
1. Популярність-впізнавання. У даному випадку заздалегідь відома марка зумовлює купівлю товару даної марки.
2. Популярність-пригадування. Мається на увазі, що потреба в покупці товару певної категорії передує вибору марки і призводить до неї.
3. Пріоритетна популярність відноситься до марки, яка при тестуванні споживачів на здатність пригадати марки товару певної категорії називається ними першої.
При опитуванні споживачів по даної проблеми використовуються питання двох типів. Відкритий тип питання пропонує вказати марки товару певної категорії. У закритому питанні наводиться перелік марок товару, та респондентів просять відзначити ті, про які вони чули раніше.
У проведеному анкетуванні по даного питання використовувався закритий тип, оскільки він дає можливість швидкої орієнтації серед запропонованих варіантів і на нього йде менше часу, (див. додаток, питання № 7 анкети).
Інформація, яку дає аналіз зібраних даних про популярність марок товарів певної категорії, може використовуватися для:
- визначення частки потенційних покупців, які називають певну марку товару в якості часто вживається;
- визначення на основі інших названих марок головних марок-конкурентів;
- вимірювання відстані між окремими марками на шкалі популярності, якщо вона носить інтервальний характер;
- виявлення ринків з найменшою популярністю марки.
Спершу були розміщені запитання загальної оцінки споживачем чіпсів марки В«Lay'sВ». Найпростіший підхід заснований на використання єдиної шкали, типу наведеної на малюнку 2.1.
Товар марки В«Lay'sВ»:
Дуже подобається
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 /Td>
Зовсім не подобається
Рис. 2.1 Шкала загальної оцінки торгової марки
Нейтральні оцінки можуть бути наслідком поганої інформованості респондента.
Прийняття рішення про пробної покупку залежить не тільки від поінформованості про нову марку, але також від її відмінних властивостей, на які зазвичай робиться акцент в рекламі: висока якість, низька ціна, привабливий дизайн. Вивчення ступеня згоди або незгоди з рекламованими властивостями зазвичай проводиться шляхом виявлення думки опитуваного по кожній властивості. Наприклад, якість, на думку респондента, може бути оцінений як: низька, середня і висока (див. додаток, питання № 9 анкети).
Більш складним підходом є оцінка марки товару за її характеристиками. Часто сукупність споживчих характеристик товару і набору благ, що надаються споживачам при покупці і експлуатації товару, називається його атрибутами.
Завершується блок основної частини анкети питаннями про бажаних засобах збору інформації про товар, (див. додаток, питання № 10 анкети).
Аналізуючи відповіді респондентів за зібраними анкетам можна отримати досить об'єктивну інформацію про їх сприйнятті торгової марки товару В«Lay'sВ», як бренду. Однак для отримання розгорнутої оцінки відношення до цього товару зазвичай використовуються більш складні методи.
Спочатку наведемо результати обробки відповідей респондентів з питань, які не мають варіантів ранжирування властивостей товару, тобто всіх, крім питань № 5, 7, 8, 9 анкети, (див. додаток). Відповіді на дані питання піддаються найбільш простому аналізу, тому для них досить просто визначити питомі ваги в загальній масі відповідей (див. рис. 2.2-2.3).
В
Рис. 2.2 Групи споживачів за частотою вживання
чіпсів
Проаналізувавши рисунок 2.2, можна зробити висновок, що 35% (5 з 20) опитаних купують чіпси щодня, ще 20% купують раз на тиждень, ще 25% - два рази на місяць, 20% - від випадку до нагоди. <В
Рис. 2.3 Групи споживачів за факторами, що впливає
на придбання чіпсів
За даними діаграми малюнка 2.3 більшість опитаних набувають даний товар за бажання задовольнити свої смакові якості від основної властивості даного товару: 45% відзначають смак продукту, реклама впливає на 30% опитаних, 20% - покладаються на рекомендації знайомих при виборі і на 5% - новизна. p> З діаграми на рисунку 2.4 видно, що на більшість респондентів впливає реклама в засобах масової інформації (на телебаченні, радіо та ін) (9 голосів з 20), на другому місці - рекламні акції в торгових центрах (6 голосів), потім - поради знайомих і друзів (3 голоси), і найменше значення має - реклама в інтернеті.
В
Рис.2.4 Переваги спожива...
