ма), досліднику само важливо знати, що у рекламному повідомленні подобається, а що ні. Таким чином, ми, задаючи уточнюючі питання, намагалися активізувати більш диференційований рівень в ієрархічній системі конструктів випробуваного. p align="justify">) При виявленні конструктів необхідно уникати ситуаційних конструктів. Можливість появи цього типу конструктів у нашому дослідженні ми виключили, давши інструкцію піддослідним не звертати уваги на різницю в рекламований товар. Інакше ми не змогли б піти від конструктів подібного роду: реклама парфумів реклама помади; реклама телевізорів реклама холодильників; реклама стільців реклама шаф тощо
) При виявленні конструктів по можливості повинні бути виключені поверхневі конструкти. Наприклад: квадратна форма реклами прямокутна форма реклами; кольорова реклама чорно-біла реклама; товар рекламує жінка товар рекламує чоловік; реклама великого формату реклама маленького формату; реклама з газети реклама з журналу тощо
.2 Аналіз експериментальних даних
Тепер перейдемо до інтерпретації власне результатів дослідження. Перш за все, звернемо увагу на те, що, як і слід було очікувати, імпліцитні теорії реклами мають достатньо суттєві відмінності, які виражаються, в першу чергу, в різного ступеня відносної когнітивної складності досліджуваних. Вона визначається кількістю несинонимичной конструктів індивіда, використовуваних їм у процесі сприйняття, осмислення, інтерпретації елементів будь-якої змістовної області, в нашому випадку реклами. Таким чином, когнітивна складність відображає ступінь усвідомлення суб'єктом даної області, диференційованість цьог про знання, а так само, на думку ряду дослідників (П. Тульвісте, Л. Леві-Броль), має певну взаємозв'язок з В«гнучкістю, адаптивністю реальної поведінки суб'єкта, корелює зі ступенем свободи особистості у прийнятті рішень у аналізованої змістовної областіВ». Як ми вже відзначали, когнітивна складність індивіда варіює залежно від специфіки досліджуваного понятійного класу. p align="justify"> У нашому дослідженні випробуваний характеризувався як має високий рівень когнітивної складності в тому випадку, якщо його Конструктная підсистема містила чітко диференційовані конструкти, що передбачало інтерпретацію рекламного повідомлення по багатьох категоріях. У таких індивідів у двадцяти проведених пробах були виявлені двадцять, а іноді і більше несинонимичной конструктів (21 осіб з 28) Найбільш В«когнітивно складніВ» індивіди (6 осіб з 28) в одній пробі могли породити два або три несинонимичной конструкту, при цьому вербалізація конструктів проходила швидко, із застосуванням досить складних мовних зворотів. Мабуть, це пов'язано з тим, що всі вони мали вищу освіту та (або) гуманітарну спрямованість професійної діяльності (викладачі, архітектор, працівник рекламного агентства, спеціаліст зі зв'язків з громадськістю) Індивіди з низьким рівнем когнітивної складн...
