ти дані на узгодження з іншої наявної у вашому розпорядженні інформацією. Для аналізу мікросередовища підприємства також може бути використана вторинна інформація з перерахованих вище джерел, а також дані, зібрані на галузевих виставках, однак додатково рекомендується зібрати і первинні дані про покупців, постачальників, конкурентів. Для цього можна скористатися двома найбільш популярними методами збору первинних даних - спостереженням і опитуванням.
1.2.3 SWOT-аналіз
Мета SWOT-аналізу полягає у визначенні всіх сильних і слабких сторін організації по відношенню до її конкурентам, а також у виділенні зовнішніх факторів, які мають вплив на її діяльність.
Найпростіша форма представлення результатів аналізу перераховуються сильні і слабкі сторони, можливості і загрози. Перші два фактори є внутрішніми по відношенню до організації, два інших - зовнішніми елементами ринку (багато з них виявляються в процесі аналізу ринкової середовища). SWOT-аналіз повинен грунтуватися на об'єктивних фактах і даних маркетингових досліджень. Рекомендується дотримуватися наступних правил:
- SWOT-аналіз повинен бути як можна більш сфокусований. Наприклад, компанія може вирішити проводити аналіз на рівні сегмента покупців, географічній території або навіть одного продукту. Після того як рамки аналізу визначено, використовують тільки ту інформацію, яка має до них пряме відношення.
- Сильні і слабкі сторони повинні відображати положення компанії стосовно її суперникам по ринку. Сила є такою лише тоді, коли в цьому аспекті своєї пропозиції компанія перевершує конкурентів.
- Фіксують інформацію як можна більш чітко і стисло. Інтерпретація зазвичай залежить від того, хто дивиться. Два менеджера, читаючих однакові звіти про SWOT-аналізі, можуть скласти абсолютно різні думки про нього.
Правильно проведений SWOT-аналіз дає організації перше уявлення про відмінні сферах компетенції та конкурентній перевазі над конкурентами, потребах покупців (певною мірою обмеженою внутрішніми поглядами працівників), потребах по модифікації портфеля продуктів, позиціонуванні конкурентів, про майбутню основі конкуренції для прийняття стратегічних рішень, відповідно між станом компанії і заявленими корпоративними цілями, а також про більш очевидних фактах, що стосуються ринкових можливостей і загроз, сил і слабкостей фірми.
Застосування аналізу може бути різним. Багато організацій проводять SWOT-аналіз для кожного ринку, на якому вони працюють.
Деякі компанії також знаходять корисним побудова матриці SWOT і для своїх основних конкурентів. Це допомагає визначити сильні і слабкі сторони фірми, її можливості по боротьбі з виявленими погрозами та використання можливостей.
.2.4 Сегментування ринку
Глибоке розуміння різних потреб і запитів різних покупців є фундаментальною основою маркетингу. Компанії можуть зрозуміти ці потреби у всій їх широті, але розробити продукти для кожного покупця окремо не представляється можливим, за винятком хіба що концентрації на одній ринковій ніші. Перехід від масового маркетингу або від надання унікальних продуктів до сегментації ринку, де метою є конкретна група (або групи) покупців, стає все більш популярним способом знаходження компромісу між...
