різноманітними потребами. Крім того, використовуючи інший метод сегментування, ніж у конкурентів, компанія може отримати перед ними перевагу в обслуговуванні потреб знайдених цільових покупців.
Процес сегментування ринку несе в собі багато різних переваг. Це і глибше розуміння потреб і бажань покупців, на основі якого можна скласти більш точні та ефективні маркетингові програми, і вивчення конкурентної ситуації, що допомагає у створенні і підтримці відмітної переваги, та більш ефективне розподіл ресурсів.
Поділ ринку на сегменти, або об'єднання покупців в групи, можна розбити на дві основні стадії:
. За допомогою змінних сегментування (базових змінних) споживачі, що демонструють однакові запити до продукту, групуються воєдино. При виборі змінних сегментування слід зупинитися на тих, що дозволяють чітко розрізнити дані запити.
Вибір змінних сегментування - це процес з неабиякою часткою суб'єктивізму, тому рідко коли можна категорично заявити, що існує якийсь один найкращий спосіб сегментування конкретного ринку. Головне, щоб за допомогою обраних змінних дійсно можна було розумно і зрозуміло виділити окремі потреби покупців. На ринках споживчих товарів покупців традиційно ділять по доходу, віком і соціальним класом. Проте все частіше компанії враховують додаткову інформацію, таку як сприйняття покупцями вигод від покупки товару, їх споживчу поведінку, мотивацію.
. Після того як за допомогою однієї або декількох з перерахованих вище змінних сегментування будуть визначені ринкові сегменти, необхідно зробити все можливе, щоб зрозуміти характеристики покупців з цих сегментів. Це знання допоможе при розробці маркетингової програми, яка буде звертатися до цільової групи споживачів. Побудова повної картини сегментів називається профілюванням, а використовувані при цьому змінні - дескрипторними змінними. Дескриптори можуть описувати характеристики покупців або їх поведінка по відношенню до продукту. По суті, чим повніше і ширше буде картина, тим краще.
Існують критерії, за допомогою яких можна визначити життєздатність конкретного підходу сегментування ринку. Перед тим як далі розвивати будь-яку схему розподілу ринку, буде корисно переконатися, що отримані сегменти:
вимірних: повинна бути можливість розмежування, вимірювання та оцінки сегментів для визначення потенціалу ринку.
Досить великі: щоб можна було розвивати маркетингову діяльність, вибраний сегмент має бути досить великим, щоб бути життєздатним і тим самим заслуговує обслуговування за допомогою товарів / послуг.
Досяжні: знайшовши ринковий сегмент і перевіривши його потенційну життєстійкість, компанія повинна мати змогу запровадити свою маркетингову програму, тобто запропонувати цільовим покупцям свій маркетинг-мікс. Іноді споживачі в рамках сегмента виявляються недостатньо схожими один з одним, щоб можна було проводити повноцінні маркетингові програми.
Стабільні: повинна проводитися оцінка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій життєздатності сегмента, особливо у світлі зміни конкурентного і ринкового середовища. Сегменти рідко коли залишаються незмінними протягом довгого часу, що говорить про необхідність зважити ступінь і вплив вірогідних змін.
Перш ніж сегмент буде визнаний ці...
