альної реклами: зазвичай стосуються фінансової сторони питання, тобто виробництва та розміщення. Ще один мінус носить регламентаційний характер і стосується її розміщення. Соціальну рекламу можна ні в якому разі розміщувати разом з комерційною. І найважливіше - «важко оцінити ефективність соціальної реклами, оскільки вона не має конкретного прораховували ефекту».
2.2 ДЕРЖАВНА РОЛЬ У ІСНУВАННЯ І РОЗВИТКУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ В РОСІЇ
1) Функція піклування над соціальною рекламою недержавного сектора.
Оскільки точка зору держави одностороння і їй властива деяка статусна деформованість, то ряд важливих суспільних проблем держава може не помічати або вважати несуттєвими. Тому влада не може володіти монопольним правом на соціальну рекламу. Необхідно враховувати, що остання може служити ефективним інструментом самоорганізації та самокоордінаціі громадянського суспільства. А значить держава повинна забезпечити альтернативні, але при цьому контрольовані можливості для НГО (недержавних організацій) використовувати соціальну рекламу в їх власних соціальних програмах.
2) Функція спонсора. Держава на законодавчому рівні створює ряд податкових та тарифних пільг для соціальної реклами. Зрозуміло, що нічого безкоштовного не буває, і витрати на соціальну рекламу в цих випадках просто перерозподіляються між держбюджетом і медіабізнесом.
3) Функція ліцензування. Щоб соціальна реклама працювала як інструмент координації, потрібно щоб громадяни їй довіряли, і не очікували від неї прихованого підступу. Соціальну рекламу треба захищати від підробок, настільки популярних останнім часом. Оскільки ефективність витрат на комерційну рекламу з кожним роком падає, а маркетологи шукають нові способи просування товарів, то все частіше доводиться зустрічатися з комерційними сурогатами соціальної реклами. Те ж саме стосується політичної реклами та пропаганди. Абсолютно неприйнятними представляються пропозицію фінансувати соціальну рекламу за рахунок завуальованого підмішування в неї частки реклами комерційної. Це призведе до того, що особливий статус соціальної реклами буде дискредитований остаточно.
Потрібен єдиний центр, який би вифільтрував маніпулятивні підробки під соціальну рекламу з одного боку, а з іншого виступав у ролі арбітра у разі, якщо виникають суперечки щодо суспільної корисності цілей тієї чи іншої соціально-рекламної кампанії.
Розумним представляється введення ліцензування соціальної реклами, при якому вся реклама, яка хоче користуватися пільгами закону про рекламу, йде під єдиним брендом - офіційним сертифікатом якості.
Однак перейти до в основному бюджетному фінансуванню соціальної реклами на сьогоднішній день держава навряд чи знайде в собі сили.
Тоді як же розкрутити соціально-рекламну індустрію в умовах безнадійної малобюджетності, кризи довіри суспільства до влади, а влади до суспільства і високого монополізму на ринку виробників реклами?
Один з виходів полягає в тому, щоб створити ринок соціального креативу і забезпечити на ньому достатній рівень вертикальної мобільності. Розширити максимально число учасників творчого процесу, не випускаючи з уваги при цьому завдання забезпечення якості продукції.
Соціальна реклама як синтетичний жанр ...
