дати визначення цієї економічної категорії як філософії і стратегії банку, що вимагає ретельної попередньої підготовки, продумування та аналізу, активної роботи в багатьох підрозділах банку, починаючи з вищих керівників і закінчуючи низовими ланками. Орієнтація кредитних організацій на вивчення і задоволення потреб покупців банківського продукту вимагає від банківського працівника, обслуговуючого клієнтів, нового мислення: терпимості, здатності слухати, простоти і доступності для клієнта пропонованих рекомендацій і прийнятих банкіром рішень, творчого підходу до справи, знання основ методології вивчення ринку. Ці принципи орієнтують банківського працівника на повне
з'ясування вимог клієнта, вибір гнучких варіантів вирішення питання, що враховують індивідуальні особливості клієнта, ситуацію і закони ринкових відносин. Таким чином, банківський маркетинг на низовому рівні являє собою органічне поєднання конкретних прийомів, способів вивчення ринку і продажу послуг з новим мисленням банківського працівника [12].
Зростання ролі соціального фактора (поєднання технічних прийомів з проведенням цілеспрямованої соціальної політики та впровадженням нового мислення банківського службовця) Все для клієнта (терпимість, витримка, простота і доступність для клієнта, творчий підхід до справи, глибоке освоєння методології вивчення ринку) таким має бути сучасне мислення банківського службовця [4].
Пропонувати клієнту те, що реалізується, а не намагається нав'язувати щось інше - основа маркетингового підходу в управлінні діяльністю банку.
По суті, всі функції банківського маркетингу можуть бути зведені до двох: аналітичної (інформаційної) та управлінської. Перша з них припускає, насамперед, проведення маркетингових досліджень. Друга охоплює планування і практичне здійснення маркетингової діяльності, провідну роль у яких відіграє створюваний і використовується компанією комплекс маркетингу.
Комплекс маркетингу (у зарубіжній теорії і практиці - marketing-mix) - це набір піддаються контролю функцій маркетингу, сукупність яких компанія використовує для досягнення бажаних змін параметрів цільового ринку [7].
Продукт є найважливішим елементом комплексу банківського маркетингу, оскільки всі відносини між банком і клієнтами виникають з приводу запропонованих організацією продуктів. Особливості маркетингу банківських послуг обумовлені, насамперед, специфікою пропонованих послуг.
Для більш точного розуміння, слід дати визначення банківському продукту і банківської послуги.
Банківський продукт - спосіб надання послуг клієнту банку, порядок взаємовідносин між фахівцем банку і клієнтом, тобто комплекс взаємопов'язаних організаційних, інформаційних, фінансових, юридичних та інших заходів, об'єднаних єдиною технологією обслуговування клієнта.
Банківська послуга являє собою форму задоволення потреби (в кредиті, розрахунково-касовому обслуговуванні, гарантіях, в покупці-продажі та зберіганні цінних паперів, іноземної валюти і т.д.) клієнта банку [1].
Можна також визначити банківський продукт в якості «грошей і грошового вираження посередницьких та консультаційних послуг, що виникають у міру виконання банком своїх функцій». При цьому, можливо охарактеризувати банківську послугу як «різновид банківських продуктів, що виникають у міру виконання безпосередніх і посередницьких операцій з різними категоріями клієнтів» [8].
Банківські послуги, так само як і інші фінансові або страхові послуги, відносяться до найбільш складного класу послуг - невловимі дії з невідчутними активами.
У фактичних послуги, що надаються банком, фахівці розрізняють:
базовий або основний асортимент - це ті послуги, на яких спеціалізується банк;
поточний або вимірюваний асортимент, для якого характерне прагнення банку надавати своїм клієнтам додаткові види як формальних, так і неформальних послуг.
Види банківських продуктів відповідають визначеними напрямами діяльності кредитної організації - традиційним, додатковим і нетрадиційним. До числа традиційних продуктів можна віднести кредитування, депозитні (відкриття та ведення рахунку), розрахункові, інвестиційні послуги, випуск та обслуговування пластикових карт. Додаткові продукти відповідають традиційним - інкасація, перевезення документів і цінностей, конвертація валюти, розрахунок і управління ризиками, хеджування ризиків. До числа нетрадиційних продуктів відносяться виконання довірить?? льних операцій, факторингові, форфейтингові та лізингові продукти, консультаційні та інформаційні продукти, видача гарантій, депозитарні продукти, зберігання цінностей клієнта і т.д.
Таким чином, банківський продукт пок...
