ведмедів на планеті, бере участь у власних програмах з поліпшення санітарного стану поселень в Африці і в багатьох інших ініціативах. У Росії Coca Cola проводить спільні акції з благодійними фондами «Нові імена», «Діти Марії», «Подаруй життя!». Всі ці та інші подібні заходи, крім виконання важливої ??соціальної функції, сприяють підвищенню продажів.
Можливості соціального маркетингу стали використовувати і не менш одіозні в суспільній свідомості алкогольні бренди. Серед безлічі прикладів виділимо досвід новосибірського заводу «ВІНАП», виробника пива «Товариш Бендер». Частиною компанії по просуванню продукту став автопробіг по самій «роздовбаній» вулиці Новосибірська. Соціальна мета акції полягала в залученні уваги влади до поганого стану доріг міста. Потужна ПР-компанія в ЗМІ мала закономірний результат: число учасників автопробігу значно перевищило очікуване. При цьому продажі пива марки «Товариш Бендер» зросли на 5%, а влада вже через тиждень після акції почали ремонтувати вулицю [17].
Приклади соціального маркетингу можна знайти в самих різних сферах діяльності: 1) косметичний бренд Avon направляє частину вартості своїх товарів на програму «Разом проти раку грудей», реалізовану в багатьох країнах світу, в тому числі і в Росії ; 2) мережа британських роздрібних магазинів Tesco за кожні витрачені покупцем у магазині 10 фунтів стерлінгів, надає йому ваучери, які можна віддати будь-якій школі на покупку нового комп'ютерного обладнання (це одна з найбільш успішних сьогодні у Великобританії соціально орієнтованих програм); 3) клієнти російського банку" Сбербанк", беручи участь у спільній з Фондом «Подаруй життя!» Програмою відраховують 0,3 відсотка річних за спеціальним вкладу на надання допомоги дітей з онкогематологічними та іншими тяжкими захворюваннями; 4) російський банк «Уралсиб» 0,5% річних від вкладу «Гідний будинок дітям» перераховує Дитячому фонду «Вікторія»: 5) торгова марка «Зелене листя» (Приморський край) 10 копійок з кожної проданої упаковки молочних продуктів перераховує до Фонду дитячих будинків Хабаровська.
Чимало найбільших російських компаній з різних галузей - Росбанк, Альфа-Банк, ГК Зв'язковий, Вимпелком, Газпром, Лукойл, Інтеррос, Базел, Ренова, Норільський нікель, Вімм-Біль-Данн - регулярно беруть участь у вирішенні серйозних соціальних проблем за допомогою своїх унікальних програм. Проте ці ініціативи не належать безпосередньо до вдосконалення власних продуктів і стимулюванню їх продажів, і тому не можуть бути віднесені до інструментів соціального маркетингу. У даному випадку мова йде про формування і розвиток політики соціально-відповідального і соціально-орієнтованого бізнесу. У випадку з соціальним маркетингом нерідко виникає термінологічна плутанина, до нього охоче зараховують благодійні акції компаній. А в Росії, для якої дане явище - нова і ще не настільки широко поширена реальність, подібні казуси зустрічаються частіше звичайного. Тим часом, як було зазначено вище, соціальний маркетинг в комерційної організації, поряд з вирішенням соціальної проблеми, спрямований, як і маркетинг традиційний, на отримання прибутку. А для цієї мети в акції соціал?? ного маркетингу залучаються клієнти компаній (споживачі товарів і послуг).
Що стосується НКО, то за допомогою фандрайзингу як інструменту соціального маркетингу у світі щорічно реалізується тисячі програм за рішенням найактуальніших соціальних проблем (як у розвинених, так і в країнах, що розвиваються). У Росії одну з них, наприклад, вже кілька років успішно здійснює «Центр профілактики наркоманії» (в рамках проекту «Соціальний маркетинг як ефективна технологія профілактики алкоголізму, наркоманії та ВІЛ/СНІДу»).
І хоча ефект від здійснення програм в області соціального маркетингу виміряти складно (оскільки йдеться про вплив на суспільство (його окремі групи) і часто в довгостроковій перспективі), очевидно, що даний інструмент вже наочно демонструє свої позитивні результати, а його більш широке використання здатне змінити не тільки сферу виробництва товарів і послуг, але і поведінку людей в швидкоплинному світі.
Освоєння російським бізнесом такого ресурсу, як соціальний капітал, знаходиться ще в зародковій стадії. Тому, як видається, перспективи вибору нашою країною моделі корпоративного громадянства залежать в першу чергу від розробки і здійснення проекту національного розвитку, який би інтегрував стратегії соціально відповідального бізнесу та розвинутого громадянського суспільства.
Висновок
Принципи соціальної відповідальності формуються рахунок суспільних очікувань. Останнім часом суспільні очікування, адресовані бізнесу, значно змінилися, в даний час суспільству стало не байдуже, як компанія веде свою діяльність, чим вона при цьому керується і як вона розпоряджається своїми доходами...
