ирушити до Греції в серпні, коли сонце палить нещадно, а на пляжах повно туристів, можна випробувати зовсім інші почуття, ніж якщо опинитися в тій же Греції в травні, коли сонце палить не так сильно, немає напливу народу. Враження будуть зовсім іншими, навіть якщо клієнт замовить ту ж саму готель і полетить тим же рейсом, купить путівку у того ж туроператора. Мінливість якості послуги є наслідком нерозривності виробництва і споживання.
Туристські послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають постійної якості, смаку і корисності, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційність і пропаганда.
Таким чином, туристичний продукт являє собою виражену сукупність всіх матеріальних і нематеріальних елементів. Він не може бути попередньо підготовлений для клієнта, сприйнятий і оцінений за нього. Отже, підприємства сфери туризму, які хотіли б існувати на ринку, мають неформальну завдання продавати гостинність. Це ускладнює проблему продажу його послуг для потенційних клієнтів і в той же час підвищує роль реклами.
Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються як специфікою реклами, так і особливостями туристської індустрії та її товару - туристського продукту, а саме [12, С. 36]:
. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а через посередника (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші та інші рекламоносії).
. Одностороння спрямованість. Реклама фактично орієнтована тільки в одному напрямку: від рекламодавця до адресата (об'єкту впливу). Сигнали зворотного зв'язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта - придбання чи відмови від туристичного продукту.
. Невизначеність з погляду вимірювання ефекту. Дана особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній діяльності носить імовірнісний характер. Факт придбання туристського продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації.
. Громадський характер. Туристська реклама несе особливу відповідальність за достовірність, правдивість і точність переданої через неї інформації.
. Інформаційна насиченість. Туристські послуги, на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми л постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформативність і пропаганда.
. Помітність і переконливість. Специфіка туристських послуг обумовлює необхідність використання наочних засобів, що забезпечують найбільш повне уявлення про об'єкт туристського інтересу.
Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Однак її роль і значення можна абсолютизувати. Численними дослідженнями доведено, що зосередження маркетингових зусиль тільки на рекламі не може служити гарантією ринкового успіху. Без тісного зв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу реклама сама по собі не тільки малоефективна, але і здатна привести до негативних результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дозволив відомому американському фахівцеві А. Політц сформулювати основоположні закони реклами, які справедливі і щодо туристської реклами [12, С.36-37]:
Закон 1. Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві швидко в цьому розібратися.
Закон 2. Реклама, що називає той відмітна ознака товару, який міститься в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити той факт, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал товару.
Аналіз показав, що реклама туризму і відпочинку відповідає різноманітним прагматичним запитах, пов'язаних з організацією дозвілля. Раціональний характер цього виду реклами проявляється в тому, що тут зазвичай містяться корисні для туриста відомості, що включають не тільки довідкову інформацію, а й свого роду путівник, зміст якого програмує адресата на здійснення заданих дій: куди сходити, що подивитися, що привезти і т. п. Максимум послуг і максимум необхідних туристу відомостей - так можна охарактеризувати туристичну рекламу на комунікативно-прагматичному рівні [5, С.13].
Вдаючись до використання реклами в практиці маркетингової діяльності, слід пам'ятати про те, що реклама служить потужним засобом впливу на споживача тому одне з головних вимог до реклами полягає в її правдивості. На жаль, золоте правило бізнесу Не обіцяй клієнту того, чого виконати не можеш ...
