одукті (продуктах) і в відповідно з цим зорієнтувати товарну, цінову, збутову політику підприємства.
Сегментування ринку дозволяє товаровиробнику сконцентрувати діяльність на найбільш перспективних напрямках, підвищити можливість працювати з окремою категорією лояльно налаштованих споживачів, більш чітко і направлено проводити маркетингову політику, спростити свою організаційно-управлінську структуру, підвищити свою конкурентоспроможність на ринку і ефективність господарської діяльності підприємства, фірми.
Обраний на основі сегментування найбільш важливий і перспективний для товаровиробника сегмент товарного ринку називається цільовим ринком; інше найменування, що підкреслює його важливість (вагомість), - базисний ринок.
Безпосередньо процес сегментації розпадається на шість етапів (див. рис.1). Починати процес слід з підбору принципів сегментації. Найчастіше зустрічаються на практиці наступні п'ять принципів: відмінності між сегментами, подібності споживачів, великий величини сегмента, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.
Рис 1. Загальна схема сегментування ринку
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Об'єктами сегментації є, насамперед, споживачі. Виділені особливим чином, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).
Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови:
. Здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);
. вибраний сегмент має бути досить стійким, ємним і мати перспективи зростання;
. Підприємство має розташовувати даними, про обраному сегменті, виміряти його характеристики та вимоги;
. вибраний сегмент має бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту, і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;
. Підприємство повинно мати контакт з сегментом (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);
. Оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.
Тільки отримавши, відповіді на перераховані питання і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку і виборі даного сегмента для конкретного підприємства.
Практика маркетингової діяльності свідчить, що більш глибока сегментація грунтується не на одному якомусь ознаці (хоча, можливо, і дуже істотному), а, як правило, на комбінації різних ознак. На цьому побудовані всі існуючі в даний час процедури і методи сегментації ринку.
Серед методів виділяють наступні: метод сегментації по вигодам; метод побудови сітки сегментації; метод багатовимірної класифікації; метод угруповань; метод функціональних карт.
Метод сегментації по вигодам заснований на побудові моделі поведінки споживачів. Передбачається послідовне проходження трьох етапів.
. Визначення вигод, які цікавлять споживачів.
. Визначення відмінностей у способі життя, які зумовлюють сегментацію по вигодам.
. Визначення того, чи містять сегменти по вигодам різні уявлення про товар і конкуруючих марках.
Модель поведінки споживачів демонструє, як комбінація відмінностей між споживачами та споживчими ситуаціями визначає їх поведінку. У центрі стоять шукані споживачем вигоди від товару. Ці шукані вигоди визначають сприйняття і оцінку альтернатив. Сприйняття, в свою чергу, визначає вибір товару і його вживання.
Глибока сегментація...
