починається з вигод і діє за принципом прямого і зворотного зв'язку або починається з поведінки і діє за принципом зворотного зв'язку. Потім кожен сегмент описується в категоріях поведінки, переваг, шуканих вигод, споживчих ситуацій, споживчої демографії, географії і способу життя.
Реалізуючи цей процес, можна спиратися на інтуїцію і використовувати здатність до оцінками або ж застосовувати складний статистичний аналіз.
Метод побудови сітки сегментації. Метод побудови сітки сегментації використовується на рівні макросегментації для виділення базових ринків. Розглядається комбінація змінних, що характеризують функції, споживачів і технології. На основі аналізу значущості виділяються основні сегменти, що дають найбільший відсоток уподобань.
Наприклад, функція - прибирання приміщень, споживачі - домашні господарства і службові офіси, технології - пилосос для сухого прибирання і пилосос для вологого прибирання. Дослідження показали, що приблизно 70% домашніх господарств для прибирання квартири воліють пилососи сухого прибирання. У той же час 83% працівників службових офісів віддали переваги пилососам для вологого прибирання. Таким чином, виділено два різні сегмента базового ринку підприємства, що спеціалізується на виробництві побутової техніки.
Метод багатовимірної класифікації. Суть методу полягає в одночасній багатовимірної (автоматичної) класифікації ознак споживчої поведінки. Такий підхід базується на наступних припущеннях. В один тип об'єднуються люди, які мають подібності між собою за рядом ознак (демографічних, соціально-економічних, психографических і т.п.). Ступінь подібності у людей, що належать до одного типу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних типів. За допомогою такого підходу вирішується завдання типізації споживачів по найбільш важливою компоненті.
Дослідження поведінкової реакції вітчизняних споживачів на моду виявило три типи споживачів (що включають чоловіків і жінок). «Виборчий тип» представляє осіб, ретельно відбирають модні новинки і пред'являють до них високі вимоги. «Незалежний тип» характеризує осіб, стримано реагують на моду і дотримуються обраного стилю.
«Байдужий тип» вважає, що мода не має ніякого значення, а вироби повинні бути недорогими і практичними.
Метод угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи за найбільш значущим ознаками. При цьому одна з ознак виділяється як системоутворюючого. Формуються підгрупи, в яких значущість цієї ознаки значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару.
Метод функціональних карт припускає проведення «подвійний» сегментації: по продуктах і по споживачах. Такі карти можуть бути:
однофакторний, коли подвійна сегментація ринку проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів;
багатофакторними, при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування товару на ринку.
У будь-якому випадку за допомогою складання функціональних карт можна визначити, на який сегмент ринку розраховане даний виріб і які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів.
Найбільш поширеними методами сегментаційного аналізу і вибору цільових ринків в міжнародному маркетингу є: матричний метод; статистичний метод; метод кластерного аналізу.
Матричний метод грунтується на визначенні найбільш кращою стратегії маркетингу (наприклад, стратегії стандартизованого маркетингу) та аналізі чинників зовнішнього оточення з точки зору їх впливу на елементи програми і комплексу маркетингу. Порівнюючи характеристики різних ринків з точки зору їх відповідності обраної стратегії маркетингу фірми (наприклад, стандартної програмі маркетингу фірми), можна виділити ті з них, де зусилля по модифікації програми маркетингу будуть мінімальними. Ці національні або регіональні ринки і будуть найбільш привабливими для першочергової економічної експансії.
Статистичний метод сегментаційного аналізу передбачає визначення зовнішнього фактора і так званих активних змінних (т. е. ознак покупців або ринків, за якими безпосередньо відбувається формування сегментів) і пасивних змінних (т. е. тих ознак, які служать для більш повного опису вже окреслених сегментів).
Мета кластерного аналізу полягає в узагальненні безлічі змінних, що характеризують різні ринки або групи споживачів (покупців) для того, щоб, виходячи з цих змінних утворити за критерієм подібності оптимальне число їх типів.
Основний недолік методів статистичного і кластерного аналізу полягає в тому, що різними ознаками п...
